红草帽成功跨“坎” “区域营销”力量大

2011年12月16日00:18
  只有700来号员工的温州民营制鞋企业红草帽公司,近年通过建立营销“根据地”实现快速发展,公司销售终端1200多个,今年可实现年产值增长40%,而西安市场的年销售额目前占红草帽公司的40%左右。在温州默默无闻的红草帽在西安却很是红火。

  很多中小企业经营10多年甚至20年,但年产值一直无法提升,规模也无从突破,到底是什么“坎”阻拦了它们的成长?其实这个时候,企业可以停下来,看看那些“长大”了的企业是如何跳过那一道道“坎”的。

  炼成西安皮鞋

  “第一”品牌

  全国各个区域市场,几乎都有当地消费者心目中的“第一”鞋类品牌。在西安鞋类品牌排名第一的红草帽,对“老家”温州的消费者而言,却几乎是闻所未闻的品牌。

  在永嘉县瓯北镇黄田千石村,有个全国最大的民营制鞋企业,那就是奥康集团,在奥康斜对面不到100米的地方,就是红草帽公司。

  红草帽公司董事长瞿成圣1989年就办起了鞋厂,但到1997年才注册“红草帽”商标。1998年7月,他派妹妹、妹夫到西安锦绣鞋城设点,批发红草帽皮鞋。做了3年之后,瞿成圣发现,这种单一批发皮鞋的模式很不稳定,生意好坏全靠产品。他还发现,奥康、红蜻蜓等几个较大的温州鞋类品牌,当时已经实施品牌化运作,企业发展很快。

  于是从2002年下半年开始,红草帽公司也依样画葫芦,率先在西安市场开始品牌运作:开设皮鞋专卖店,统一企业VI形象,丰富鞋类产品结构。2006年,原来只做男鞋的红草帽公司,开始生产女鞋。

  瞿成圣认为,红草帽在西安市场的崛起,大致分为四个阶段。第一个阶段是1998年到2002年,单纯做皮鞋批发生意,靠产品好坏吃饭。第二个阶段是2003年到2007年,率先开设专卖店,鞋类产品在同行中脱颖而出。2007年前后,红草帽已成为西安温州鞋中的第一品牌。第三个阶段是2007年至2010年,红草帽通过整合营销,成为西安一带消费者购买皮鞋的首选品牌。第四个阶段,是2010年以来,红草帽在西安开始公司化运作。

  “一个西安市场,为红草帽公司打下半壁江山。”红草帽公司营销总监陈旭说,2007年之前,红草帽西安市场的年销售份额,占整个公司的60%左右;近年随着公司整体业绩上升,西安市场的年销售额目前占红草帽公司的40%左右。

  瞿成圣认为,红草帽领航西安鞋类市场的最大原因,就是先注重市场占有率,再加以营销整合提升。

  以西安为“根据地”

  向周边扩张

  俗话说:喊破嗓子不如做出样子。有了成功的样板市场,就有了看得见摸得着的成功经验。有了营销“根据地”,进可攻,退可守。所谓根据地模式,在营销战略中,又称“区域营销”或者“样板市场打造”。红草帽公司在西安做大做强后,营销网络开始向周边的咸阳、渭南、安康和汉中等地扩张,至今其在陕西已拥有专卖店和大商场专柜约200个营销网点。瞿成圣说,现在该公司已在甘肃、山西、新疆、内蒙古和北京等地建立了营销网络,拥有六七个省级总代理和四五个省级自营销售公司。

  在营销版图扩张过程中,虽然经常有人慕名上门要求做红草帽公司的省级总代理,但最终往往被“稳中求进”的瞿成圣婉拒。他认为,中小企业做市场,要量力而行、扬长避短,做好几个区域,而不宜遍地开花。

  瞿成圣举例说,四五年前,红草帽公司的武汉总代理和新疆总代理实力相当,当时两个市场的年销售额都能做到五六百万元。区别是,武汉总代理手下有七八十个经销商,客户群体“低、小、散”,随着武汉市场其他鞋类品牌快速攻城略地,目前红草帽皮鞋在武汉已难觅踪迹;而红草帽新疆总代理只发展七八个骨干的下属经销商,通过开设皮鞋专卖店,整合营销,老客户带动新客户发展,最多的一个经销商短短两年时间就开出了5个红草帽皮鞋专卖店,近年红草帽新疆总代理销售业绩每年增长50%-60%,并让红草帽成为新疆市场温州皮鞋品牌的前五位,排名紧随康奈、意尔康、红蜻蜓等之后。

  在扩张市场的同时,红草帽公司也很重视对现有营销网络的改造提升。陈旭告诉记者,目前公司有销售终端1200多个,其中500多个为专卖店。今年,红草帽新开专卖店100多个,公司专卖网络增加20%;另一方面,通过对原有营销店铺的改造、提升,让产品组合更加丰富,培训导购员提高服务质量,老店的业绩增加了20%-30%,所以,“今年公司销售的皮鞋预计超100万双,预计年产值增长40%左右”。

  淡季接外单

  增收一两千万元

  据瞿成圣介绍,目前红草帽有2个皮鞋生产基地。位于永嘉县瓯北镇黄田千石村的红草帽公司总部,500多名员工专业生产男式皮鞋,日生产皮鞋能力为三四千双。在四川成都“中国女鞋之都”的成都红草帽鞋业公司,近200名员工专门制作女鞋,日生产能力1000多双。每年五六月份,一般是内销皮鞋厂家的生产淡季。在这个时候,温州很多鞋厂就会放假,让员工回家;但瞿成圣自有高招,从10年前开始,他就和俄罗斯一家皮鞋公司合作,淡季时为其做贴牌加工。

  这样,红草帽公司在生产淡季时为俄罗斯品牌贴牌加工八九万双高档皮鞋,不仅每年能增加一两千万元的产值,而且让员工有事做、有钱赚,“老员工也不易流失”。真正做到“手中有单,心中不慌,脚踏实地,喜气洋洋”。

  (温州商报)