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同程网CEO吴志祥:以“集约型”促销应对价格战

2012年07月19日11:01 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
  进入7月份以来,国内在线旅游企业先后被卷入返现促销大战,各方宣称投入的促销资金规模从1000万人民币到5亿美金,近期还有个别企业暗示不排除继续加码的可能。面对当前行业内“赤身肉搏”式的价格战,同程网CEO吴志祥宣布将把公司产品线的平均交叉销售率提升至20%或更高,从而达到以“集约型”促销迎战对手的“粗放型”促销。

  吴志祥所说的“集约型”促销的焦点显然在于扩大同程网现有产品线之间的交叉销售比例,这一比例的扩大可以使促销投入的效果放大,从而实现“四两拨千斤”。作为行业的新进入者,积累不足,无法与巨头们硬拼,尽全力扩大当前投入的“战果”是最明智的做法。相比较而言,“粗放型”促销显然是指简单依靠不断扩大促销资金投入击败对手的做法。

  笔者认为,吴志祥在行业价格战正酣的当下提出“集约型”促销不是一种口号,而是有其背景的。根据公开的资料,同程网自2010年开始从B2B转型至B2C市场时就选择了“一站式”旅游预订的模式。从2010年至今,同程网逐渐形成了酒店、机票、景点门票、演出票务、度假线路、租车六大产品线,2012年年初还推出了专门的自助游业务。整体来看,同程网的产品线布局抓住了“游”这一中心元素,所有的服务和产品均围绕着游客的基本需求设计。系统的产品线布局为同程网提升各类产品之间的交叉销售比例奠定了基础。吴志祥曾对外宣称,同程网六大产品线之间的平均交叉销售比例超过15%,并且还有继续提升的空间。至此,笔者认为同程网宣布实施全线产品均参与返现促销正是基于其较高的交叉销售比例,并希望借助接下来交叉销售比例的进一步提升获得较好的促销效果。

  自去年下半年至今,名为“同程会员日”的景点门票限时半价优惠在同程网实施的各项促销活动中最具人气,目前已基本实现天天都是“会员日”,覆盖的区域也已扩大到广东、浙江、山东、上海等地。吴志祥曾公开表示,在同程网的所有产品中,景点门票对酒店、机票、租车等业务的订单增量贡献率是最大的,并表示将据此推进相关套餐和产品的创新设计。在面对当前这场规模空前的行业价格战时,同程网显然对景点门票业务寄予厚望。据公开的报道,同程网已经将8月份的“会员日”场次数由7月份的18场增加到了近30场,多数场次的景点门票价格为半价。

  从旅游消费行为规律来看,同程网将景点门票促销作为价格战的“制胜法宝”是有合理的。一般而言,旅游目的地和景点是旅游决策的起点,旅游预订促销从景点门票开始无疑是抓住了重点。目前,同程网与超过8000家旅游景区建立了合作关系,是国内最大的景点门票在线预订平台之一,这是其实施以景点门票为核心的“集约型”促销的基础。来源CCTIME飞象网)