重金赞助却无广告 茅台甘当最低调奥运合作伙伴?

2012年08月09日15:51 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
  重金赞助却无广告、无推广、无宣传,品牌专家称茅台此举不为推广,而重在维系高层人脉

  如火如荼的伦敦奥运会即将进入尾声,花重金杀入“赞助商赛场”的各色企业也加大马力进行最后的品牌轰炸。不过,作为中国奥组委的合作伙伴,贵州茅台可以堪称史上最低调的赞助商巨额的赞助费用几乎没有打起一个水漂,也让大众几乎不知其赞助了奥运。“对于茅台来说已经进入深度营销,无需扩大知名度。”中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗在接受羊城晚报记者专访时表示,酒精类产品很难直接在赛事中诉求其核心价值,维系高层人脉才是关键所在。

  费用高昂堪称豪门俱乐部

  作为国际顶级赛事,具有巨大商业价值的奥运会成为各企业积极争夺的焦点。羊城晚报记者从中国奥组委官网上查询到,中国奥委会企赞助计划包括以下三个层次:中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴、中国体育代表团赞助商、中国体育代表团供应商。其中属于最高级别的“合作伙伴”享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益,而且数量控制在6-8家,赞助商、供应商的权益逐渐递减。贵州茅台与中粮、伊利、宝马(中国)等一起跻身于此最高等级“豪门俱乐部”。

  据媒体报道,中国奥委会市场开发部部长李继龙曾表示,要成为中国奥组委伦敦奥运的合作企业,需要经过层层筛选,从资金门槛来说,供应商的入驻门槛至少是上千万元。随着赞助商、合作伙伴合作层级的提高,每上一个层级,资金准入门槛就要翻一番。实际上,让更多企业望而止步的是后期投入,“按照体育营销的一般规律,除了赞助费用,要达到营销效果后期投入的资金大约是赞助费用的2-3倍。”一位体育界营销人士告诉记者。

  重金赞助不为推广为人脉

  正因为门槛如此之高,一般来说,企业会竭力挖掘任何可利用的奥运价值以求回报。但在这些奥运营销中,却难以发现茅台的身影不但网络很难搜索到茅台签约中国奥委会的新闻,而这样一项其他企业求之不得的光鲜之事,在茅台官网上也不见提及。

  除此之外,羊城晚报记者统计中国奥委会的官网发现,除了标明的赞助商logo,也难觅有关茅台的文字和新闻的“芳踪”。截至2012年07月30日,由“新闻中心”发布的72条新闻中,同一级别“合作伙伴”的恒源祥新闻有1条,安踏27条,伊利2条,宝马2条,希尔顿2条,中粮2条。而在另一个板块赞助商专区,截至2012年06月27日,共发布了43条企业消息,其中恒源祥2条,安踏33条。伊利2条,宝马1条,希尔顿1条,中粮1条。除此之外,在中国奥委会赞助商名录的滚动商标里,独“漏”了茅台的商标。

  花那么多钱赞助,在市场上却听不到一丁点的响动,茅台值不值呢?“奥组委的合作伙伴是没有酒精类产品的,其中啤酒是归属于饮料。”中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗告诉羊城晚报记者,对于白酒来说,除了庆功概念,很难与奥运精神寻找到相通点和契合点,“比如牛奶诉求健康,运动服装本来就与运动相关联。”而茅台花巨资跻身合作伙伴,他认为更多可能在于不为知名度提高,而是为了维系人脉,进行高层官员营销。

  不过,同为中国奥委会合作伙伴的中粮集团旗下的长城葡萄酒,却大秀中国奥委会最高级别赞助商。有媒体报道,茅台低调还与近来负面新闻缠身有关,据悉,由于“茅台”特殊的身份,为了避免一些负面新闻的出现,国家体育总局方面之前在内部明确规定,除了代表团庆功宴等赞助商要求必须使用产品的特殊场合之外,其他的宴请中都不能“喝茅台”。

  程行欢、李穗敏 来源羊城晚报)