奥运品牌战各商家有喜有悲 刘翔营销进入冰冻期

2012年08月13日07:42 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
  13日凌晨4时,伦敦奥运会闭幕。历来,奥运会不仅仅是各国运动员比拼成绩的赛场,也是各大品牌商的重要阵地。在这个竞技场上,一场营销大战也早早打响。和运动员一样拥有欢乐和泪水,各大企业在营销战中也是几家欢乐几家愁。

  阿迪 耐克 谁是主赞助商

  据英国《每日电讯报》报道,阿迪达斯目前已累计向伦敦奥运会投资1亿多英镑,成为奥运会最大的赞助商之一。然而对于公众来说,耐克和阿迪达斯,哪个是伦敦奥运会的赞助商?这个问题的答案并不太清楚。美国调查机构Toluna在7月16日至18日对1034名美国消费者的一项在线调查显示,高达37%的受访者误以为耐克是奥运会赞助商,而仅有24%的受访者知道阿迪达斯才是官方认可的赞助商。

  张庆分析,虽然一些大品牌为了成为伦敦奥运会赞助商不惜花费重金,但消费者似乎并不买账,他们不但不清楚他们是赞助商,甚至常常将竞争对手误当做赞助商。这不仅发生在阿迪达斯和耐克身上,历来奥运会都有这样悲催的事情发生。其实,这是奥运会中的埋伏营销。埋伏营销是指非赛事赞助商通过各种营销活动给消费者造成虚假印象,误以为他们是赞助者或与赛事有某种联系。

  细心的公众也会发现,相比起阿迪达斯,在推广费用充足的情况下,普通消费者会觉得耐克的气势更盛,更像赞助商。同时耐克的运动营销做得好,其核心不仅在于铺天盖地的广告宣传,而是背后完整的营销体系以及随时应变的技巧。

  孙杨争夺战 361度偷着乐

  “在伦敦奥运会后,孙杨必将绽放异彩,他的商业价值会大大增加。”北京关键之道体育咨询有限公司关键体育价值研究院院长张庆这样对本报记者断言。

  在此次伦敦奥运会上,孙杨的名字闪闪发光:他收获了400米自由泳、1500米自由泳两枚金牌,此外还将200米自由泳的银牌以及男子4×200米自由泳接力的铜牌纳入囊中。一时间他的微博粉丝涨到千万,就连不少娱乐界明星都对他表示了羡慕之意。

  相比孙杨,更应该乐的是361度公司。张庆向记者透露,据他了解,在伦敦奥运会之前的一段较长时间内,361度公司就开始奥运营销的“曲线方针”,“这个公司本来是想签国家游泳队,但是speedo等公司已经早下手了,于是361度找到了浙江省游泳队,当时谈的一个条件就是签下浙江省游泳队的同时,也要签下孙杨。”

  361度公司公关部在回复本报记者时表示,其实他们从2009年上海游泳世锦赛、2010年广州亚运会,就看到了孙杨为中国游泳所作的贡献,“可谓是做了一个长期调研。”该公司并没有透露此前签下孙杨的金额,但是有消息称应该是百万级别。长期研究体育营销的人士江西财经大学副校长易剑东向本报记者分析,孙杨在伦敦奥运会后,身价可与当年雅典奥运会后的刘翔相比,可上升到千万,“早早签下了孙杨,361度公司应该会偷着乐吧。”

  刘翔营销进入冰冻期

  对于体育迷来说,刘翔此次在伦敦奥运会上的摔倒只是一个谈资,但是对于他的赞助商来说,却犹如晴天霹雳。据分析,2008年仅因刘翔退赛,赞助商各种损失高达30亿元,而刘翔本人的损失也超过1亿元人民币。张庆表示,如今刘翔身上的广告赞助商、合作伙伴将不得不接受更大的损失。

  易剑东称,在此次刘翔的事件中也反映出,国际品牌对危机公关的把握优于国内企业,国内企业在这方面尤其需要再进一步,“在代言之前,就要考虑多手方案,一旦有变化,马上改变营销方案。”这一次,在刘翔失败后,不少国际品牌公司的营销文案马上改成励志路线。比如,耐克的文案是“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。宝马中国则表示“总会有人记得你为国人所带来的感动和荣耀,也一定会有人明白你所背负的重任和伤痛”。张庆分析,刘翔摔倒,实质上就是一次危机公关,成熟的企业和广告商往往拥有更强大的应变力。他们拿出充满人文关怀的广告语,表示有信心和代言人一起再出发,因为雪中送炭要比锦上添花的效果强很多。

  尽管危机公关做得到位,但是刘翔的商业价值却要开始走下坡路。张庆说,就他接触的一些企业来看,以前他们都是要不惜一切代价签下刘翔,相信这时候大家的态度应该都是观望,“短期内他的广告收益会下降,会从此进入一个冰冻期,因为整体上的舆论环境将限制他的商业价值展现。”难道说,刘翔不能翻身了?张庆支招说:“那倒是不见得,一个运动员不仅有商业价值,还会有社会价值,如果他日后和公众做一个良好的沟通重新塑造形象,或是选择进入国际田联进而推动田径运动在国内的发展,或是从事公益,都有可能将自己的形象挽回。”

  易剑东表示,此次奥运营销战中遭遇滑铁卢的不仅有刘翔签约的广告商,李娜的广告商或许也会遭遇挑战,因为这一次李娜并没有带来很好的战绩,“这就是体育营销的残酷性,你成绩不佳,广告代言会立刻下滑。”

  奥运营销讲究多

  奥运男子花剑金牌得主雷声和奥运女子帆船金牌得主徐莉佳,也是本届伦敦奥运会上的闪耀之星,他们一个是实现了中国男子花剑在奥运会上金牌零突破,一个是夺取了中国帆船历史上第一枚奥运金牌,在两人夺冠后,其代言的宝马广告也第一时间出现在观众眼前。有不少受众在论坛上称,这广告主的眼光为何如此“毒辣”?有业内人士分析认为,这家汽车巨头肯定不止拍了雷声、徐莉佳两个,他们采取的是“广种薄收”的策略,就是多备几个苗子,总有两三个会开花结果。北京关键之道体育咨询有限公司关键体育价值研究院院长张庆分析称,其实这也是一些广告主的奥运营销战略,鸡蛋不放在同一个篮子里。

  细心的观众会发现,伦敦奥运会上,尽管举重等代表队为中国摘下了大量的金牌,是中国军团的夺金大户,但这些军团的代言却并不多见,这是为何?张庆分析说,这是和运动是否受关注有关系。从国际上来看,篮球、足球、高尔夫、网球、F1、橄榄球等项目的商业代言人收入及身价排名靠前,“另外品牌在选择代言时,也要考虑运动项目有没有合适的广告创意或者传播表现,很难诠释的一定会被放弃。”

  业内人士称,其实品牌选择代言也有不少讲究,比如一个运动员超过6个品牌代言,品牌企业就会选择换人,“就像一杯好酒,如果这么多人喝,稀释后也就没啥味道了。”另外,选择代言时也要考虑运动员本身的喜好,否则“强扭的瓜并不甜,他根本不喜欢自己代言的产品,光靠表演是表现不来的。”(记者 于建)

  作者:于建