奥运营销不该过度拜金(图)

2012年08月27日01:35 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
奥运会结束后,奥运冠军们频繁出现在各种奖励活动的现场。

  奥运会结束后,奥运冠军们频繁出现在各种奖励活动的现场。

  张继科得到了青岛一家房地产公司的海景房作为奖励。

  叶诗文成为记者们的重点采访对象。

  孙杨已成中国体坛目前最炙手可热的明星。

  十年寒窗无人问,一举成名天下知古人用这句话激励读书人刻苦读书,进而实现做大官、发大财的梦想。如今,这句并不受现代人推崇的古话已经很难再在莘莘学子身上体现,却惟妙惟肖地被中国奥运冠军们演绎。伦敦奥运会结束十多天来,中国的所有奥运金牌选手都在经历着梦幻般的庆功之旅。来自政府、企业的各类奖励名目繁多、数目巨大,政府和企业对奥运冠军的迷恋程度令人惊讶;而对获奖运动员、运动队官员和教练而言,房子、车子、金钱……所有的财富正滚滚而来,在很多普通中国人心目中,得了奥运冠军就意味着财源滚滚。

  巨额奖励令人咋舌

  8月21日晚,东莞市政府在当地一所学校为中国羽毛球队举行奥运凯旋联欢晚会,东莞市委和市政府向在伦敦奥运会上夺得5枚金牌的中国羽毛球队赠送100万元慰问金,当地5家企业则一共赠送了770万元奖金。仅此一晚,中国羽毛球队就收获了870万元。

  自伦敦奥运会产生第一枚金牌以来,给中国奥运冠军庆功和发奖的地方政府和企业已是数不胜数,伦敦奥运会首金得主易思玲,在夺金当日就被某汽车公司赠送了一辆豪车;浙江某房地产公司奖励孙杨和叶诗文价值300万元的别墅,青岛某房地产企业奖励张继科价值300万元的海景房。

  各地政府的奖励数额已经陆续出台,如陕西省奖励秦凯90万元,奖励郭文珺60万元;云南省奖励陈定100万元;江苏省奖励陈若琳60万元,南通市另外再奖励120万元;北京市对奥运冠军的奖励将不低于100万元;出手最阔绰的当属广东省,奥运冠军每人重奖500万元另加豪车一辆。

  几乎每个奥运冠军在回国后的这十多天里,都在忙着参加接踵而至的庆功或颁奖活动,他们通常都会得到从国家体育总局到所在省、市、县等地方政府的多级奖励,加上各类企业的奖励,业内人士表示,保守估计,奥运冠军获得的奖励收入都在500万元以上,大约相当于中国城市工薪阶层年收入的200倍。

  除去动辄几十万元或几百万元的奖励外,奥运冠军们通常还会接到为数众多的企业邀请,参加各类商业代言活动。作为中国第一位男子游泳奥运冠军,孙杨如今受追捧的程度无人能及,业内人士分析,目前希望与孙杨合作的企业可能超过200家,孙杨的身价也水涨船高,出席一次商业活动的报价可能已达到100万元。

  短视行为令市场混乱

  “运动员的家庭和所在的运动队,的确在培养运动员上付出了很多心血,在运动员成名后,家庭、队伍希望获得一定的经济回报也是正常的需求。”体育产业资深人士王奇近日向记者表示,“奥运会后,奥运冠军们身上的营销价值确实很吸引人,但我们不能只看到钱。”

  中国的很多企业只是带着借势炒作的心态去联系奥运冠军,而奥运冠军的家属、教练和领导也只是希望乘机大赚一笔,“如果双方的眼里只有钱,在这个基础上产生的奥运营销,对奥运冠军的形象和价值都是有很大影响的。”

  王奇表示:“中国出现的这种奥运冠军运动员营销热,顶多持续两个月,因为投机的成分很高。中国的奥运营销,四年就火一次,而且时限很短。”

  王奇表示:“关键的问题,是中国的体育经纪行业现在还很不规范,所以,一些运动员的亲属和领导都成了所谓的"经纪人",在一名运动员身上,往往他们的代言费报价会有好几种。最可怕的是,这些运动员的经纪人,往往只负责考虑运动员能从代言和参加商业活动中获得多少钱,并没有考虑如何对赞助商进行服务,如何评价选择企业的品牌形象,以及怎样让运动员参与社会公益活动和发挥对青少年的积极影响。不知道维护运动员的形象和打造运动员的品牌,对运动员本人来说,实际上是一种价值的损害。”

  伦敦奥运会之后的这段时间,中国奥运冠军们忙于应付各类商业活动,“但应该看到,有一些企业的投机性很重,它们是希望通过借用运动员的形象来净化自己的企业品牌,对这些企业是需要甄别的。不是企业给钱,运动员就可以为之代言,这需要经纪人以专业知识去把握和衡量。但我们现在很多运动员的亲戚和领导,却直接当起经纪人。体育经纪也是一门学问,不是什么人都能胜任的。”

  政府跟风奖励助长“拜金”

  跟风式的奥运营销同样体现在政府层面,这进一步加重了中国奥运冠军的“拜金主义”色彩。“各级政府对奥运冠军的重奖,本质上是包含着政府自身的利益诉求。”国家奥林匹克研究中心主任、北京体育大学教授任海近日向记者表示,“政府就是通过奖励奥运冠军,来显示自己的政绩,提升自己的形象。”

  但真实的社会效果是这样吗?

  对奥运冠军进行奖励,应当在普通大众可接受的范围之内,尤其是政府的奖励,因为用的都是纳税人的钱,更应关注到民众的呼声,“大多数中国人现在对奥运金牌已经不像一二十年前那样看重,政府对奥运冠军进行高额奖励,甚至会引起普通民众的反感。”任海表示。

  奥运会结束后的这段时间,有关奥运冠军的消息几乎都与来自政府和企业的各种奖励有关,奥运冠军在接受奖励之后,该如何回馈社会?这几乎成为空白。

  “每一位奥运冠军的成功都离不开国家的投入,他们对国家、对社会的价值绝不是仅仅体现在夺得奥运金牌上。”任海表示,“但我们现在,把奥运冠军的价值看得太简单、太功利了。” 据中青报