经济放缓广告大卖? 三大电视台广告吸金超180亿

2012年11月20日16:54 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
  -标王数度易位,日化广告份额下滑,酒企、金融和电商大幅增长

  -业内称广告价格再创新高,对招标企业并非全是好事。部分卫视未将大热节目拿出竞拍,是要“权衡最终的竞拍价格是否会被恶意炒高或客户能否承受”

  158.81亿元!中央电视台2013年黄金资源广告招标大会的这个结果震惊了业界。2013年央视黄金资源广告招标预售总额为158.8134亿元,比2012年的142.57亿元同比增长11.388%,创下19年新高。

  紧跟在浙江卫视、湖南卫视的招标脚步之后,中央电视台还是秀出了“老大哥”的风范《新闻联播》相关广告时段最值钱,光标版10秒广告就标出了36.54亿元。一位参与了招标的广东企业负责人透露:“其实这些只是"冰山一角",还有很多节目的广告招标或者冠名都没直接拿出来。”

  经济不景气

  广告还能创纪录

  央视的广告招标素有“经济晴雨表”之称。然而,今年的广告招标一直笼罩在经济形势严峻的背景之下。央视广告经营管理中心副主任的何海明曾向外透露,受经济形势影响,今年许多企业都削减了广告预算。就中央电视台来说,今年广告创收的难度也比往年要大。“今年是我个人从业十多年以来加班最多、出差最多、拜访客户最多的一年,不光是我,我的同事们也大多如此。”

  此外,“限娱令”也是一道“紧箍咒”电视剧中间不能插入广告,极大地削减了卫视靠电视剧营收的时段。“再加上视频网站等新媒体开始瓜分预算,各个电视台都很紧张,采取了有攻有守的策略。”广东某企业人士透露,“我们到了现场发现,今年湖南卫视的招标现场就没去年火爆。”该人士坦言:“从我们自己的角度看,要将有限的资源放在有影响力的媒体之上,要精打细算。”

  于是,就在如此“压力山大”之下,央视的广告招标还是创下了19年新高。浙江卫视紧跟其后,其2013年黄金资源招标核心资源共8.8亿的广告标的物最终中标额达到16.7亿,今年大热的《中国好声音》中标总额10.4亿;而湖南卫视5个标的获得11.6亿的中标额,其中,《快乐大本营》和《天天向上》的广告套装中标额达4.9亿。

  三家在2013年的广告份额上已经吸金超过180亿元。

  广告有压力 企业更有压力

  “如果央视都担心广告成绩不好,下面所有的卫视就更不用说了。”参与拍卖的广东企业负责人透露,今年大家的措施都“不如往年”了。

  “广告分几种洽谈方式,黄金资源大家抢,价高者得。但湖南卫视今年仅拿出来15%的广告资源来竞拍,招标会上拍卖的《天天向上》和《快乐大本营》只是两节目的插播广告,这两个节目以及备受关注的2013年《超级男声》的冠名权资源并未列入此次广告招商之列;浙江卫视拿出来公开招标的节目也不多,收视不错的《我爱记歌词》等节目都没有参与招标;江苏卫视的王牌节目《非诚勿扰》也是采取单独招标方式。”

  价格一再创新高,对于企业而言并不全是好事。“这也是部分卫视没有把好的资源拿出来竞拍的原因。电视台得权衡最终的竞拍价格,权衡是否会被恶意炒高最终伤害了客户,也必须权衡客户能否承受得了最终的价格。”该人士还指出,“所以一些大热的节目,是电视台私下就谈好了的,希望跟客户"共同发展"。”该人士坦言,虽然失意于拍卖,但他们已经跟浙江卫视谈好,拿下了某时段广告。

  酒业不差钱 日化很低调

  尽管广电总局的79号令对酒类投标企业进行了限制,但此次央视招标的251家企业中,白酒行业还是最大的赢家。

  茅台以6.2316亿元一举拿下今年的标王,紧压6.09亿元的剑南春,五粮液以4.99亿元紧跟其后。此外酒企中标队伍十分庞大,包括了西凤酒、劲酒、今世缘、洋河、雪花啤酒、水井坊、枝江酒等十多家酒企中标共计42亿元。

  据到现场的人士透露,《新闻联播》报时更是成为五粮液和茅台单挑的“主战场”。“每次举牌100万往上涨,大家看得又兴奋又心惊胆战的。”该人士透露,“其中3、4月份和第六单元竞争最为激烈,举牌超过100多次!”在这场疯狂的PK赛中,五粮液获得3个单元,总价4.99亿元;茅台获得2个单元,总价3.52亿元。

  相比之下,曾经拿过2005-2007年三届标王的宝洁十分低调。“总体而言,日化行业的广告份额确实在下降,但其实总量和过去差不多,”广东某企业负责人坦言,“但是其他行业的投入在增加,尤其是酒、金融和电商等在大幅增长。他们起得很快,抢了很多份额。”记者了解到,广东日化企业在湖南卫视的广告招商中相对“给力”,广东丸美一下投了2个多亿;立白也砸下了3000万-4000万元的广告费。也有日化企业去参加投标后“空手而回”。

  李晓莉 来源羊城晚报)
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