前门大街 天安门前的商业烦恼

2012年11月22日14:44
  2008年8月,修葺一新、古色古香的前门大街宣布开街。这条经过16位文物专家32次论证,修缮投资额数以百亿计的崭新商街被寄予重现昔日繁华商业的厚望。2012年10月,当中国商报记者再次步入前门大街时,感受到的是街上的人流涌动与街边不少店铺生意冷清之间的明显反差。

  前门的北侧是天安门广场,南侧就是前门大街。作为北京城中轴线的重要一段,这里从明代开始就形成了一条繁华的商街,曾经在几百年的时间里商贾云集、店铺林立,一批老字号由此诞生,北京的会馆文化、民俗文化、梨园文化也都在这一地区达到极盛。

  2008年8月7日,北京奥运会开幕的前一天,一条修葺一新,古色古香的前门大街宣布开街。尽管并非所有店铺都能开张,但这条经过16位文物专家32次论证,修缮投资额数以百亿计的崭新商街被寄予厚望,它重现往日辉煌似乎已是定局。

  2012年10月,当中国商报记者再次踏上前门大街时,却很容易地感到了街上人流涌动与街边不少店铺生意冷清之间的明显反差。

  几家欢乐几家愁

  据前门管委会发布的数据,与天安门“一门之隔”的前门大街每日客流量高达15万人次。但记者看到,大街两侧不少商铺临街的橱窗上贴满了印着“古韵前门,焕发青春”的红底白字巨幅喷绘这事实上是关门停业的另一种表述,这些店铺的大门也被U型锁紧紧锁住。

  一些没有完全被清除的门头广告还能依稀辨认出曾经的店名,比如服装品牌圣迪奥、美特斯邦威、波司登男装和运动品牌361°等。据中国商报记者统计,总共有25家店面关门,有些店面里曾经不止一家商户。前门大街管委会介绍说,整个前门大街约有185家商户。

  没关的那些店铺有卖旅游纪念品的,有卖小吃的,也有开店初期轰动一时的国际时尚品牌,但是生意普遍不好。

  ZARA前门店,营业面积1800平方米左右,就面积而言在这条街上已经算是比较大的。但是,这个备受全球年轻人追捧的快时尚品牌,在北京、上海等地的其他店里往往是人流不息,而在前门店,即便是周末也十分冷清。

  同样是国际快时尚品牌的H&M,前门店虽然二层、三层都能互通,但是整个店却分布在两栋楼上,一层并不相连。该店没有了步履匆忙来回整理货物的营业员身影,一位男收银员也十分悠闲。他承认生意不好,“平时来买衣服的顾客本来就少,一层格局不通也影响销售。”他向记者表示。

  馄饨侯是北京著名的老字号,前门店一位不愿透露姓名的负责人忧心忡忡地说:“我们都快经营不下去了,比起以前在王府井的日子,那差远了。现在一天就卖180碗馄饨,营业额只有3000元。虽然政府给我们的租金有优惠,但一个月还是要亏好几万元。”该负责人一脸无奈地说:“这条街的南段人流本来就很少,而我们店铺门脸还特别小,不显眼。另外,物业为了统一形象,也不让我们挂灯箱、用喇叭宣传。怎么能赚钱?”

  谈到这条街的商业现状时,另一家京城老字号张一元的营业员介绍说,这条街上的店铺租金太贵,一般还都要三层整租,目前尚在营业的店大部分都在亏本。

  事实上,有的品牌在前门开店已经变成了以展示形象为目的。开业于2009年的新百伦,进门右手边的墙壁上悬挂着介绍该店全球首家新概念体验店定位的展示框。“在前门开店必须赔得起,赔不起就只能关,我们旁边361°的撤店就是因为赔不起。”该店营业员陈涛向中国商报记者如此介绍。同样,位于大街南段的森马服装店的负责人承认店内销售不旺,这家店目前也是以展示形象为主要目的。大街北段的流行饰品店哎呀呀也定位于形象展示店。

  位于前门大街中部西侧的环球鳄鱼,目前正在开展大规模的促销活动。该店陈店长十分憔悴地说:“天天促销都没人购买,本来去年就想退租的,无奈三年的合同还没有到期,到期后不会再租了。”

  与这些企业不同的是,中华著名老

  字号全聚德却门庭若市,每天的营业额大约有20万元到40万元。此外,都一处烧麦馆、星巴克咖啡、哈根达斯冰淇淋、周大福首饰等品牌的经营状况也较为乐观。

  另据前门大街管委会介绍,许多从开街就落户前门的商户,房屋租期都是三年。这一时期,不少商户租约到期,有的因为自身经营不善只能选择撤离,有的不符合前门地区的下一步调整规划也被“劝退”,可以说,目前是这条大街的第一个调整期。

  2008年开街时有媒体报道称,新前门大街突出了现代商业功能和古都风貌相结合的特点,最终成为集中展示民族商业精品、老字号和国际著名品牌的历史文化特色商业街区。无论如何,4年过去,当初的期待似乎远未实现。

  谁要这里的商业

  市场定位不准,这是许多商界、学界人士对前门大街商业现状给出的答案。那么,前门的商业是如何定位的呢?

  周边居民对这条街似乎毫无兴趣。湿井胡同,与前门大街仅隔着5米宽的粮食店街。住在这里的刘先生回忆了半天,也没能想起上次去前门的时间,但是东西太贵的印象至今还清晰地留在他的脑海中。

  身着运动装25岁的任女士也住在湿井胡同,从没听说过ZARA、H&M等时尚品牌的她,平时买东西更多的是去西单,因为前门没有她喜爱的阿迪达斯,曾经有的耐克也早已因为开不下去而消失得无影无踪。

  在前门附近的胡同,记者随机采访了21位常住居民,前门大街给他们的第一感觉是贵,第二感觉就是商品不符合他们的需求。21位居民中,只有50岁左右的刘先生能想起上次在前门购物是在去年11月,“买了一件毛衣,太贵了。”其余的人都想不起来上次逛前门商店的时间,但都表示肯定超过一年,有的索性自开街以来就没再逛过。相反,他们更愿意舍近求远去西单购物,尽管西单有些品牌与这里重合。

  记者还随机询问了多位居住距离前门较远的老北京,没有人对这条他们曾经熟悉的商业街给出积极的评价,理由大致都是“没什么可买的”、“没什么可逛的”。

  不能为附近居民提供服务对一条商街而言也很正常,那些国际著名商街大都如此,但是不能对这个城市的居民产生吸引力就十分遗憾了。更遗憾的是,每天大量的游客在前门的购买欲也并不旺盛。记者随机采访了9名游客,相当一部分表示玩得太累,没有兴趣逛店购物,甚至连特产都不会带。只有3位游客表示愿意逛店,但是如果购物的话,仅限于北京特产。

  坐在石凳上休息、来自哈尔滨的游客李先生就表示,会买一些北京特品,比如果脯给孩子们,但是不会考虑那些品牌服装,“像优衣库啥的,哈尔滨都有。”

  事实上,要想恢复这里“食货如山积,恒日暮不休”的盛况绝非易事。北京市文联副主席、民俗学家赵书接受中国商报记者采访时表示,在物质匮乏的年代,很多东西只有在这里买到,这条街自然生意兴隆。而现在,随着经济的发展以及北京商业街区的不断涌现,人们早已不必专为买东西而来前门了。

  还必须承认的是,改造前的前门四处矗立着凌乱丑陋的广告牌,不少商铺充斥着假冒伪劣产品,食品安全无从谈起,这里同样是既不受本地居民欢迎,也无法满足游客需要。相比之下,改造后的前门大街上,整齐划一地呈现出清末民初前门最辉煌时期的建筑风格,大街中央还跑起了有轨“铛铛车”。据北京市前门大街管理委员会主任葛俊凯介绍,现在这条街上起码有80家具有一定知名度的企业,假冒伪劣商品基本绝迹。

  但是,天安门、中轴线、京派文化、百年繁华、巨额投资、人流不断……当把这些概念重叠在这条大街上时,今天的面貌依然无法满足人们对它的期待。

  如果市场定位不准是一个技术原因的话,这样一条商街,怎么会定位不准呢?

  这里不能“开发”

  说到定位,不能不揪出这条街的一段往事。

  2007年,当原北京市崇文区政府启动前门大街改造工程后,该工程就

  交给了隶属于崇文区国资委的天街公司来负责运作,并代表政府持有前门大街的产权。然而对于一个需要巨大资金支持的项目,选择市场化运作的天街公司则引进了实力雄厚的SOHO中国参与。

  与此同时,潘石屹作为SOHO中国董事长也紧紧地抓住了这个足以能够名垂千古的改造项目。于是,在前门项目尚未全面动工前,潘石屹就专门为此注册成立了北京丹石投资管理有限公司。

  据了解,2007年3月17日,潘石屹私人控股的北京红石实业有限责任公司与北京市崇文区国资委、北京崇远投资经营公司、天街公司签订合作协议,注资1.441亿元购入天街公司49%的股份(后转让给丹石公司)。那时的分工是,天街公司负责实施政府的意图,SOHO负责投资、商业定位和协调。

  据《环球企业家》报道,潘石屹对于前门大街的商业开发的程度心里也没底,他一度得知北京市政府有份会议纪要说可以进行商业开发,然而潘石屹仔细研读了这份会议纪要后却“没有看懂”。但他还是决定抓住这个难得的商机,SOHO中国也于2007年年底,在一切都没有定论时,介入了前门的改造工程中。

  SOHO成了没有“开发商”名分的实际操作者。但是,前门最后确定的基调却决定了这个项目不能用“开发”这个词。2008年8月,在没有经过潘石屹同意的情况下,原崇文区政府已经把一些物业交给了原址就在前门的老字号后,潘石屹渐渐成了局外人。天街公司也开始在独立主导整个招商工作,2009年4月,H&M前门店的开业SOHO中国就毫不知情。

  前门大街管委会主任葛俊凯介绍说,当时北京市委市政府正是考虑到前门不能走房地产炒作的路子,终止了和SOHO中国的合作。可资印证的是,丹石公司所持有的天街公司股权,后来在2007年10月7日SOHO中国上市公告中则被明确表示将由SOHO中国收购。但是,这一收购却由于没有政府部门的签字,一直悬而未决。

  在历经长达两年波折后的2009年5月,SOHO中国发布公告称,将通过SOHO中国董事长潘石屹控股的北京丹石公司,以每平方米32328元人民币的价格收购北京前门项目中54691平方米的商业物业。至此,潘石屹从前门项目的实际操作者变成了部分物业的业主。

  天安门、中轴线这样的概念,也许不是一个纯粹的地产开发商能够透彻理解的。好在SOHO中国还是凭借这一项目顺利上市,此后收购前门大街最靠近天安门的优质物业也算是一种不错的补偿。尽管目前双方看上去各得其所,但是探究前门大街商业定位不准的问题时,政府与地产商之间的瓜葛显然无法回避。

  当然,一条商街改头换面之后走向成熟还需要时间,也许三五年时间远远不够,这期间的调整、淘汰、更新都不可避免。前门经历了四年的发展,也许进入了这一调整期。从这一角度看,一些品牌撤店、亏本都不足为奇。但是,这条商街毕竟因为双方的不同理念“折腾”了一次,更重要的是,下一步,双方能对这条大街的理念保持一致吗?

  心中不同的前门

  日前,持有前门大街5万多平方米优质物业的SOHO中国高调对外宣布,将要把前门大街打造成国际旅游文化街。而前门管委会正在把一份不同的前门转型发展规划上报。

  关于定位,SOHO中国前门项目的总负责人、盈石资产管理有限公司执行总裁司徒文聪说:“以前的管理者希望把前门打造成一个北京的时尚中心,我们接手后发现问题是他们放弃了这里的大量的旅游人群,这种商业定位是有问题的。因为前门每天有十几万的不是北京人的人流,我们如果放弃这部分人流,将会失去一大部分的客群。”

  SOHO中国称,前门大街转型后将以体验、展示中心的新面目示人。这一灵感源头来自于法国香榭丽舍大街、美国拉斯维加斯和日本东京银座。

  “旅游商业最大的特点是人流的流动性,这明显不同于购物中心的固定人流。做旅游商业的市场定位和商业定位时,着重强调的是让游客有体验有

  回忆,是让每天来前门的游客满意。”司徒文聪表示。

  而前门大街管委会主任葛俊凯则认为,“前门大街不能完全做成一个商业街,作为首都功能核心区和历史文化展示区,前门承担着传承历史、传承文化的职责。”

  事实上,由于地理位置的特殊性,去年前门管委会曾成功举办了上元灯会,但今年就让许多人扑了空。有消息说,取消灯会是出于维稳考量,人流过大,很难保证安全。

  目前,虽然政府对前门大街的调整规划还没有公布,但是葛俊凯在接受采访时已经明确表示,大方向不会改变,不会颠覆原来的规划,最终会有一些亮点,比如文化展示店的出现。未来整个前门的主题性会非常突出,人们来这里不只是购物,还能体验传统老北京文化以及和现代文化相结合的妙趣。

  在盈石对前门大街的规划中,既有韩国希杰集团、广州莲香楼等各地美食荟萃,也有泰迪熊博物馆、联想体验馆等品牌展示馆。司徒文聪表示,未来的招商方向是把一些品牌文化融入到体验中,增加品牌互动,使得每个店都有特色。比如游客在参观凯蒂猫体验馆时,就可以通过机器做个属于自己的凯蒂猫,衣服、胡子、蝴蝶结等都可以按照自己的喜好随意搭配,这些店铺会更像小小的博物馆,人们进入博物馆就可以体验各个品牌的文化。

  但是,前门大街目前的硬件对于博物馆的打造会有阻碍吗?和一般理解的博物馆相比,这些建筑在面积、高度、格局上能满足要求吗?葛俊凯明确表示,不会特意为商户而重新改造建筑。还有,这里的租金已经让不少企业叫苦,以位于前门大街、鲜鱼口、大栅栏这个黄金十字位置的金禧福珠宝店为例,该店李老板透露,他们180平方米的营业面积,每个月房租是18万元,由于租金高、销售不旺,一直在亏损。从常理看,未来的那些体验店不应该以销售额为主要目的,显然只有那些国际著名企业才有实力“养得起”,那么,那些北京特产、老字号的空间在哪里呢?

  令人不解的是,一方面要力邀那些“养得起”博物馆、体验店的品牌进入,另一方面,前门大街下一步可能要凭票进入。门票已经被盈石公司认为是未来拉动效益的手段。司徒文聪表示,盈石公司会和北京市旅游发展委员会、前门大街管理委员会合作,出售门票,让游客手持一票就能进入各个品牌博物馆体验,徜徉在各个文化长廊里。

  葛俊凯强调的是,当前门整体的大环境建设完成后,人们来前门将非常方便、便捷。未来还会恢复具有前门传统文化特色的店铺,从而展现出建筑文化、商贾文化、梨园文化、会馆文化和民俗文化。虽然也认可体验这种概念,但葛俊凯认为,前门大街不能都是体验式的店铺。单店经营、专卖店、体验店、旗舰店在这里都应有一席之地。

  在对葛俊凯与司徒文聪的分别采访中,记者明显感觉到,一个首先强调的是首都、历史,一个更加看重的是企业、商业;一个脑子里是前门这条街的文化,一个谈论的是各个企业的品牌文化,并认为这些品牌文化的组合就是前门大街的文化。

  前门的未来

  一个是整条街的管理者,一个是5万多平方米黄金物业的业主。也许他们向记者介绍的前门大街并不是一个概念一个说的是这条街,一个说的是自己的物业。但是,这两个概念毕竟在北京的中轴线上重合着。假设他们的设想都能实现,这条街又是怎样一番情景?前端凭票进入,充满光怪陆离的国际大牌体验店,后端随意通行,主要是茶叶、小吃、特产等小门小户的京城老字号?即使商家们这时真的生意兴隆,这是一条应有的前门大街吗?假设双方各自的设想在实施过程中不是如此分割,前门大街又会再度经历怎样的调整、磨合呢?

  问题在于前门到底应该是什么样的?除了葛俊凯和司徒文聪以外,记者采访的许多人都对前门有着强烈期待,但都没有勾勒出更加清晰的轮廓。

  细看前门的箭楼,其实并不是一座纯粹的中式古典建筑—

  —那些密密麻麻的箭窗上,每一个都镶嵌着西洋风格的弧形遮檐,前门本身就是包容的。或许,旅游人群还是本地居民、国际品牌还是老字号,体验还是销售,服装还是特产,这样单选答案的定位对于这条身世显赫、底蕴深厚的前门大街来说都过于简单了。换句话说,前门大街不应该是简单的小吃一条街、特产一条街,或者国际名品一条街……

  这条街曾经拥有过古今中外,今天乃至未来也应该能够包容古今中外,而且应该形式更多、品位更高。更重要的,前门的一切不是杂乱无章地林立着各式店铺,而应该是一个有机而自然的整体,那时候,前门大街就拥有了灵魂,学者们就可以认真地总结一下新前门大街的文化到底是什么了。

  但是这需要时间的积淀。北京文联副主席、民俗学家赵书认为,文化的产生不同于一般的商品生产,几年就想催生出精品是万万不可取的。“前门大街是条商业街,也是一个文化空间,面积并不大;要充分利用文化时间,才能发挥空间的作用。”

  但是前门大街的文化不能去靠自然生长,应该有一个科学规划,然后去养成它的文化。在养成过程中,不能轻易大拆大改,不能急功近利。既不能急切地讨要经济回报,也不能急切地索取文化或是政绩回报。

  这也许才是正解。但是,SOHO中国愿意吗?同样的问题其实也摆在管理部门面前。

  前门的未来,到底还会经历什么,到底会是什么样子呢?

  作者:陈 芳
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