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饮料业天价投综艺节目广告 观众消费买账

2013年06月04日09:00 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
  “正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”浙江卫视知名主持人华少的这一分钟“贯口”,以47秒说完350个字的广告词,不仅引发了公众挑战最快语速的兴趣,也开启了饮料业砸钱综艺节目的热潮。在饮料行业的商战江湖里,从来就没有终止过硝烟,而广告,是各饮料公司最重要的商战筹码之一。

  《我是歌手》、《中国好声音第二季》、《星跳水立方》、《中国星跳跃》,今年多个耳熟能详的综艺直播节目中,都能看到饮料大佬们的身影。统计数据显示,食品饮料行业的广告营销成本占据了约5成总成本。专家表示,在食品饮料行业产品同质化严重的现状下,这种血拼广告的选择其实也在常理之中,“但是这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去,让消费者买单”。

  去年砸下6000万元独家冠名或也因为《中国好声音》开启了中国电视节目制作史上新的合作模式对赌模式。这样的模式无异于非生即死。

  在与广药集团冗长的争夺战中,加多宝通过《中国好声音》这样一档原版引进的听觉栏目,迅速实现了品牌的完美转身。

  2013年伊始,《我是歌手》火了,能否也能带火其赞助品牌娃哈哈格瓦斯,至今仍留有悬念。

  1 广告恶战7月开打

  开启了一场全民共享的音乐盛宴的《中国好声音》,无疑是去年夏天娱乐节目最大的赢家。观众印象深刻的除了美妙歌声,还有节目中“无处不在”的冠名商加多宝凉茶。当初以6000万巨资冠名一个前途未知的节目,是加多宝的一场“豪赌”。在与广药集团冗长的争夺战中,加多宝通过这样一档原版引进的听觉栏目,迅速实现了品牌的完美转身。

  而今年,加多宝就已经赞助了《舞出我人生》、《星跳水立方》等多个火热的综艺节目,一时间加多宝的广告无处不在。

  即将于7月5日开播的第二季《中国好声音》,或许又将给“上市公司全民娱乐化”的时代添一把火。在第一季爆红的基础上,第二季加多宝再牵手《中国好声音》就成为很多业内人士预料中的事情。

  虽然大多数公司对冠名赞助费秘而不宣,但偶尔招标曝出的细节还是让业界惊呼 “天价”。加多宝以2亿元拿下《中国好声音》第二季的冠名权,比第一季翻了三番。

  和去年低调启帷不同,第二季加多宝《好声音》似乎从开头就意欲“强势进攻”继2月召开新闻发布会后,日前,由加多宝集团、浙江卫视联合主办的“唱·饮加多宝,直通《中国好声音》”大型活动启动仪式在北京举行,这也意味着第二季加多宝《好声音》的“网络征集”正式开启。难得的是,此次不但有第一届的4名学员亮相捧场,加多宝《好声音》节目的“幕后大将”也悉数出席,共同掀开遮在第二季加多宝 《好声音》上的部分面纱。

  据了解,目前第二季《中国好声音》已招募到学员50余万。而在导师方面,消息称,《好声音》第二季将有八位导师,其中王菲、张惠妹、汪峰均名列其中。而在学员方面,《中国好声音》制作组相关负责人透露,第二季不排除邀请上一届选手的可能。

  此外,搜狐视频还开设了音乐评论培训类真人秀节目《冲刺好声音》,通过该节目由搜狐视频独家携手灿星制作共同打造,充分发挥新媒体的交互特性,通过八期《冲刺好声音》节目直播培养最有潜质的好声音学员。

  “我们的唯一标准是声音,不看长相也不看其他。只要声音能让导师通过,观众买账的就是好声音。 ”另据透露,搜狐视频第二季中国好声音独家新媒体项目目前招商已过半,总额过亿元,这也同时创下视频网站单个项目营收的新纪录。与此同时,中国好声音总导演金磊对第二季的收视充满了信心,他表示,“好声音届时一定会远超今年其他同类型歌唱综艺节目。 ”

  “合作之初,《中国好声音》是一个全新的东西,肯定是有风险的。但是通过与浙江卫视的沟通,加上他们之前运作一些电视节目的经验,我们还是比较乐观的。当然,企业有时候要敢于冒一些风险。 ”谈及最初的合作,加多宝品牌总监王月贵说。对于合作的初衷,他直言不讳,加多宝瞄准的是“正宗”。

  2 广药口水大战升级

  竞争对手加多宝在广告方面狂轰滥炸,广州药业自然不甘被动迎敌。公司董秘庞健辉表示,“公司今年会通过进一步挖掘 "王老吉"等品牌的资源力,强化品牌宣传力度、广告投放力度和广度等措施,全面推进大健康产业的发展。 ”

  广州药业同样陷入泥沼。2012年公司销售费用高达13.59亿元,同比猛增了91.25%。公司解释原因为“王老吉大健康公司加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等”。但尴尬的是,去年广药归属于公司股东的净利润为3.95亿元,王老吉大健康公司仅录得3096万元的利润。

  从“王老吉改名为加多宝”,到“10罐凉茶7罐加多宝”,再到王健仪“独家授权说”,加多宝的广告攻势连绵不绝。今年5月,加多宝推出了新的《传人篇》广告再次“惹怒”广药。自称王泽邦第五代玄孙的王健仪,称其将配方独家传授给加多宝,而没有传给其他企业或个人。

  在“王老吉”商标收回一周年之际,广药再次召开新闻发布会,广药集团副总经理倪依东表示,事实上王健仪一脉早在100多年前就去了香港,与广州王老吉100多年来无任何经营关系。其间还因经营不善而被迫卖掉招牌。王老吉则一直在广州一脉相承了凉茶始祖王泽邦的祖业。

  目前,广州市公证处已经从王泽邦家族的谱系传承、王老吉秘方、工艺、王老吉第四代后人的档案等各方面进行了公证。 10份公证证明从王老吉凉茶祖铺到广州王老吉之间一脉相传,广州王老吉拥有王老吉凉茶独家秘方。

  对此,广州市国资委也在会上表示,王老吉商标等资产属于国有资产,王老吉一脉传承发展至今。广药集团是王老吉唯一合法传承实体,拥有和王老吉相关的所有权益。广州市公证处日前出具公证材料证明广药王老吉拥有独家正宗秘方,但加多宝方面对此回应称,王老吉凉茶的酿造工艺和生产流程秘方世代都是口口相传,根本没有手写配方。

  “广药在配方持有问题上前后矛盾,漏洞重重。 ”加多宝在发给媒体的回应中称,广药在较早前多次声称“凉茶配方没什么专利,不存在秘方问题”,但时隔数日,广药集团副总经理、王老吉大健康有限公司副董事长倪依东在接受媒体采访时称:“我只能说我们的 "秘方"确实存在,并已经是非物质文化遗产。 ”未隔多久,倪依东又变换了一种说法,“一个品牌不一定只有一个配方”。

  加多宝方面表示,凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪曾多次在公开场合表态,在上世纪九十年代,已将祖传秘方独家传授给加多宝集团,从未授予其他企业和个人,“过去是,现在是,将来也是”。加多宝方面透露,今年4月,济南和沈阳两地发生了消费者因红罐包装产生混淆而错买凉茶的事件,消费者进行了“口味维权”,将广药告上法庭。 “两罐凉茶的味道不一样,其中的差别,就是工艺流程,也就是秘方的部分。 ”

  3 广告分成模式秘密

  据王月贵介绍,冠名《中国好声音》本不在预算之内。在去年5月这档节目寻找冠名商的时候,加多宝和王老吉商标官司已经有了第一次仲裁结果,这时候的加多宝正苦于品牌转型。因为节目主旨“正宗好声音”与“正宗凉茶”不谋而合,加多宝用6000万元巨资签下了节目的冠名权。加多宝评估的是什么?

  现在看来,去年砸下6000万元独家冠名或也因为《中国好声音》开启了中国电视节目制作史上新的合作模式对赌模式:承诺节目收视率会达到一个点,低于这个点将采用对制作方灿星不利的分成模式,高于这个点,制作公司灿星将获得巨大回报。这样的模式无异于非生即死。

  在此之前,电视台与制作单位的合作模式是制播分离合作模式,即电视台根据节目样品一次性付钱购买,估价的标准就是可能获得的广告收益,而制作单位则根据电视台给予的价格多少而制作节目。

  上述模式的坏处在于制作单位往往为了获得收益而降低节目质量,简单来说就是,比如电视台给了1亿元的购买费,而制作单位制作节目的成本最低是4000万元,因此,很多制作单位就先把这4000万元扣下,用剩下的6000万元去制作节目,6000万元投入的节目当然不如1亿元投入的节目来得质量高,质量下降直接使得消费者不埋单,收视率下降,广告商自然不答应,广告达不到预期,最终导致电视台中止合作。

  为了打破上述的恶性循环,此次浙江卫视和灿星首创了“对赌模式”,《中国好声音》的制片人程伟则将之称为“紧密捆绑式的合作关系”。

  “这是一种全新的合作模式,不是简单的制播分离,也不是平台购买,而是一种共同购买版权、共同投资、共同制作、共同招商共同受益的全新合作模式。 ”程伟如是称。据浙江卫视解释,“涉及制作方面的成本,由灿星公司来垫资;涉及设备、电视台人员、广告营销、播出、跟总局的沟通等成本由我们来垫资。双方都先把钱投进去,最后一起算账。现金流上讲,肯定是灿星公司垫的多,我们出的少,但是双方风险是共担的。如果节目不成功,我们损失的是机会成本、平台成本和投入成本,灿星损失的会是占大头的制作成本。大家最终都肯签说明这个合同是公平的。 ”

  大家都绑死在一条船上了,相互之间就没有推诿,没有间隙,没有倾轧了,相互之间就想着怎么把投入的钱变成广告效应,让产出的钱回报高昂的制作成本。《中国好声音》制作精良最显著的例子就是那四把红色的椅子,据了解,每把造价高达80多万元人民币,全是在荷兰制造并空运到现场,这一点细节就与市面上很多简单粗暴复制的山寨节目有本质的不同。

  4 冠名赞助水花四溅

  饮料业的另一个巨头娃哈哈,也在综艺娱乐节目中频频出场,更是与加多宝如影随形。第一季中国好声音,娃哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。而娃哈哈启力冠名的《星跳水立方》里,也出现了加多宝的身影。

  一位业内人士表示,娃哈哈很精明,从与《中国好声音》的合作中,可以看出娃哈哈的如今的营销策略讲究性价比的跟投、和新产品相结合。《中国好声音》第一期成功后,第二期招标价格高涨,娃哈哈便停止跟进。湖南卫视节目冠名费通常都很高,投《我是歌手》,娃哈哈不做冠名做特约。江苏卫视的《星跳水立方》第一年做,价格合理,又与启力品牌调性相符,娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市场部部长直言:“冠名要看权益,我们觉得特约的权益已经很不错,价格也比较合适,可以把多的钱投入到别的栏目。 ”娃哈哈集团董事长宗庆后说,娃哈哈现在广告费只占到3%左右,而同类企业的广告费用要超过10%以上。

  娃哈哈对于跳水节目的冠名,显然是一桩划算的买卖。韩庚3米跳板,水压让上颚受伤出血;5米板时被水拍晕后又退赛。包小柏5米跳台跳水,双目被水拍造成短暂性失明。歌手黄征也出现翻转失误,后背被拍到红透。丫蛋、王丽坤等连游泳都还没学会。除此之外,明星们不得不素颜、拨开刘海、露出腰部赘肉、还展现各种落水窘态……没有比这个更具话题性、更博收视率的了。

  除此之外,湖南卫视大热综艺节目 《我是歌手》中,一个比较陌生却又令人好奇的名字逐渐进入中国消费者的视野,这就是该节目唯一指定饮料娃哈哈“格瓦斯”。单单湖南卫视《我是歌手》总决赛,这场明星间的华丽对决之夜已经为湖南卫视吸收了近5000万元的广告收入。

  在娃哈哈大力度的推广下,格瓦斯已经成为2013年中国饮料市场最受关注的一款产品。这一点在娃哈哈的营销部门那里得到了印证。 “从上个月开始,格瓦斯就断货了,根本来不及生产,为了让各个客户都能发到货,目前,我们已经对各省给予了额度限制,不允许客户单月发货太多。 ”娃哈哈相关负责人告诉我们。

  然而,在采访了多位业内人士及经销商后,不少人普遍认为娃哈哈格瓦斯在产品定位方面并不清晰,与娃哈哈去年力推的启力面临着同样的市场困难,前景堪忧。2013年伊始,《我是歌手》火了,能否也带火其赞助品牌娃哈哈格瓦斯,至今仍留有悬念。中投顾问食品行业研究员简爱华认为,近几年娃哈哈推出的新品,普遍都有市场定位不清晰的弊端。格瓦斯的消费者群体定位也有些偏颇。简爱华认为,饮料消费群体主要以青少年为主,然而格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体,这种定位失误在实质上决定了其较短的生命周期。 “娃哈哈应尽早更改营销策略,避免使格瓦斯步啤儿茶爽后尘”。

  品牌定位阴阳学创始人薛雷锋认为,液体面包是娃哈哈对格瓦斯的定位,这一定位初看不错,但是仔细分析,“液体面包”站在了“普通面包”的对立面,这对于顾客的固有认知来说,是一大挑战。在他看来,娃哈哈格瓦斯和娃哈哈启力一样,产品都非常棒,产品的创新和质量等方面可以打95分,但这两个子品牌的品牌定位都是60分左右。

  5 广告投入谁是赢家

  加多宝和娃哈哈所在的饮料业,是一个成熟的市场。根据欧睿咨询的数据,中国软饮料市场过去9年里以每年平均13.3%的增速成长,饮料大公司的毛利率平均在30%以上。

  单纯就果汁产品而言,其在中国整个软饮料市场的份额约为1/4。但仅2011年,就有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市。与果汁产品销量规模相当的,还有茶饮料和碳酸饮料。很明显,产品种类的层出不穷且同品类众多,折射的是各饮料公司之间的激烈竞争,因为,无论哪一个企业都希望能够在这个成熟行业里再找到一些空隙。

  能够保持30%的毛利率,这的确是一个不错的行业。因此,饮料业也成为广告业最喜爱的客户之一。据CTR市场研究的数据,饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比11.5%,在所有行业中排名前三。具体来说,电视仍然是饮料最重要的广告战场,90%以上的投放都被投向了各个电视频道。今年饮料公司在地铁等户外渠道的广告投放增长最快,约24%。

  有统计数据显示,食品饮料行业的广告营销成本占据了约5成总成本。也有业内专家表示,在食品饮料行业产品同质化严重的现状下,这种血拼广告的选择其实也在常理之中,“但是这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去,让消费者买单”。

  实际上,成功实现让消费者买单的是广告投入的赢家。因为,企业投入大量资金进行广告宣传,短时间内的确能够产生一定的“广告效应”,但在短时间轰炸出的“名牌效应”,未必能给企业创造出强势品牌。

  前车之鉴并不在少数。一度风靡全国的央视标王太子奶,最终还是走向了破产的穷途。事实正如中投顾问食品行业研究员周思然所言的,目前大多数企业并未理智地看待广告营销。 “过度的广告投放反而导致不少广告无效,这极大地耗损了公司财产。行业需要的其实是广告营销的理性回归。 ”

  据普华永道预测,到2015年,全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元,并且随着全球经济的复苏,年复合增长率达到5.7%,娱乐经济已经成为新的世界通货,娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。

  在饮料行业的商战江湖里,从来就没有终止过硝烟,而广告,是各饮料公司最重要的商战筹码之一。对此,某消费类上市公司董秘有些无奈,“广告费这块,你投少了吧,股东觉得你没有大公司的范,名声打不出去;投多了吧,公司成本增加、报表不好看,股东又一肚子怨气。 ”

  “如今企业形象宣传开始多元化,随着受众兴趣的转移,上市公司更倾向于投入互动性更强、话题更足的综艺节目,尤其是在食品饮料这类竞争激烈的快消行业。 ”北京志起未来营销咨询集团董事长李志称。 “广告费用的激增并不必然带来营销上的成功,却必然带来业绩压力。投资者要留心观察上市公司成本费用的分配情况,比如研发成本是否与广告营销费用匹配。 ”

  消息源:新闻晚报

  原作者:王毅鹏,沈梦婕
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