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没有LOGO的无印良品缘何走俏中国

2013年07月24日06:52 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
  紧锣密鼓地布局中国市场,是目前ZARA、H&M、UNIQLO共同的目标。在快时尚的大举进攻下,来自日本的另一家连锁零售品牌无印良品的计划表中也正在向外界释放着提速开店、在年底突破100家门店的信号。一个没有LOGO的无印良品缘何可以走俏中国市场?

  成功的“复制品”

  无印良品是在1973年石油危机时诞生的,那个时期日本的工业生产下降了20%,国家经济增长明显放缓。无印良品也正是抓住了发展契机,推出了无品牌LOGO简约质朴的商品。1990年,无印良品开始接受直营店业务转让;1991年,其在英国、中国香港开出了海外店铺;1995年,无印良品在日本市场上市。

  据一位熟知无印良品的人士透露,在日本,无印良品并不算中档品牌而是一些生活条件拮据的主妇首选。“无印良品中国商品的定价几乎与日本方面相同,公司通过人民币与日元的兑换比例直接换算得出售价。”

  事实上,从包装、设计到价格,中国无印良品几乎可以被视为日本无印良品的“复制品”。不过,带着日本价格的无印良品来到了中国,地位发生了明显变化。在中国,无印良品是有生活品质消费者的首选。虽然产品设计简约、包装质朴、原材料也不算上成,但无印良品却成功屡获了不少消费者的心。根据无印良品的资料显示,在2006-2011年期间,近74%平均年龄在34岁的女性每月会光顾3.3次无印良品。

  有理由的便宜与昂贵

  无印良品的构思原点为以产品本位主义来研制商品。在正见品牌研究中心总监林一凡看来,无印良品并非一个廉价品牌。虽然是基本款设计,但无印良品的构思理念却能赋予商品更高价值。

  在无印良品品牌诞生时的40件商品中基本以食品和生活杂货为主。随后,无印良品又不断扩大概念,从简约、经济合理性产品过渡到自然、实用主义、个性化产品。从木质、纸管架组合类商品演变到无漂染、原色商品。同时,无印良品还开始开发海外商品,并从工厂直接订单进行全球规模的开发。除扩充品类推进差异化外,通过加速开店,牢固品牌理念以及采用更具竞争力生产、销售模式,使无印良品保持了高速业绩增长。

  今年无印良品的目标是开设40家新门店,计划年底在华门店数量突破100家。同时,无印良品的全球扩张也在持续。在中国商业地产联盟秘书长王永平看来,作为次主力店无印良品也备受商场青睐。王永平认为,与ZARA、H&M等快时尚品牌的大经营面积需求相比,无印良品的店铺面积通常在200多平方米,毛利率高,商场也就不需要牺牲太多利益。同时,无印良品从商品到店铺的整体设计风格也颇具“档次”,符合追求品质的消费者的要求。

  品牌沉浮录

  尽管目前无印良品已进入了全速发展期,不过,在1997-2001年期间,无印良品也经历过业绩大滑坡。1997年,无印良品营业收益达到7.57万亿日元,营业利益为6684亿日元;1999年营业收益达到10.7万亿日元,营业利益为1.74万亿日元。1999年后,由于急速扩张的战略失误和品牌理念的稀薄化,无印良品业绩扶摇直下。

  在2001-2002年期间,无印良品经历了重组,设立经验改革专项小组,处理不良库存,关闭或缩小非盈利的店铺,同时进行集约化办公提高效率、降低成本。如今的无印良品已扩张到22个国家和地区。据了解,今年上半年,通过商品和门店调整,无印良品中国区已实现销售业绩同比增长超过50%。

  无印良品相关负责人表示,公司未来会注重考虑中国二三线城市。业内人士分析认为,走中低端路线的品牌较易在二三线城市扩展,价格优势和品牌影响力将成为这类品牌的“敲门砖”。

  作者:刘宇来源北京商报)
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