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“广告插播剧”纷纷现身 植入式广告何来攻心术(图)

2014年01月24日09:30 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
“广告插播剧”纷纷现身 植入式广告何来攻心术

  据不完全统计,近期刚播出的《爱情公寓4》前四集中已经有多达33个广告,因此遭网友吐槽其为“广告插播剧”。而此前热播的《咱们结婚吧》中一共出现了49个品牌,跨行业、跨品类,呈现形式也多种多样。过去一年,电视剧里的植入式广告全面爆发,有的剧集仅仅借助植入广告就能赚回成本。根据艺恩咨询估算,2013年国内植入式广告市场的规模已经超过了15亿,2014年植入广告依旧会保持高速发展。在美国,据P Q Media媒体研究公司数据显示,仅2006年植入式广告市场就已经达到33亿美元。国内植入广告市场潜力巨大,而植入手法的推陈出新也使得这一营销方式渐渐赢得广告商的青睐。

  但是,根据2013年尼尔森全球范围内《广告信任度》报告,排名第一的是朋友推荐,电视广告排到第五位,植入式广告只排到第十三位。中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹认为,调研说明即使在消费相对成熟的国家而言,植入式广告的可信度还是相对较低,这也意味着,一旦消费者意识到广告是植入的之后,广告效果就会大打折扣。企业如何玩转娱乐营销,让植入式广告也能像剧情一样侵入消费者的内心?如何准确判断广告植入的关键点?传播效果又该如何量化?

  中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹:娱乐产品和品牌属性相契合

  企业需要做的是寻找一个好的广告代理人,在做植入式广告的过程中,品牌的各种属性和电视中的场景、情境必须契合。比如在《007》系列中某汽车品牌的广告,两者在情节跟品牌上是相符的:体现驾驶性能优越。电视剧《咱们结婚吧》中有些广告商的做法也比较聪明,比如婚恋网站、婚纱店、酒店和电视剧的主题“结婚”是非常契合的。要做到这一点非常难,代理人必须介入到媒体产品的生产过程中去,但实际情况是,几乎没有导演会答应让代理人对自己的作品指手画脚。

  其次,目标受众重合度要高。比如《爱情公寓》,它常常出现的广告包括洗发水广告、分类信息网站、网络游戏。《爱情公寓》的目标受众一般是比较宅的人,更倾向于网上购物,那么网上购物商城这类品牌在其中投入广告就是非常聪明的做法,受众相对来说是更加一致的。《私人订制》作为一部贺岁片而言,受众范围很广,所以很多广告商纯粹把它当做一个廉价广告来做,对于广告商而言:反正也没多少钱,比广告便宜。

  从广告商的角度,最先要考虑的是你做这个广告的目的是什么。一般来说有两个:一是吸引注意力,增加品牌的知名度;二是说服性的广告,提升品牌的好感度。如果是为了美誉度,就要非常强烈地进入娱乐产品的制作过程中,成为它主要的情节之一,只有这样你的说服力才足够强大。如果只是为了增加知名度,和其他品牌共存也是可以的。

  广东营销学会副会长张珀维:植入式广告最忌讳强迫式

  广告的本质就是让产品与受众进行有效沟通,但当前国内植入式广告沟通是否能产生明显效果存有疑问,因为当前很多植入式广告都具有明显的强迫性,不顾消费者观感和认可,这种强迫性是广告传播中最不可取的做法之一,会大大影响传播效果。

  现在很多电视节目和电视剧都有植入广告,但其技巧性不强,植入广告模式略为生硬,这样不仅损害产品品牌,也对电视节目和电视剧品质产生影响。承载植入式广告的平台不应当是品牌的唯一营销传播模式,而是借由该平台发酵后进行二次营销,发掘更多可营销方式。植入式广告的嵌入必须天时地利人和,与产品和节目高度融合,才能达到传播效果。

  当前不少传播平台将植入式广告作为未来的转型方向之一,但植入式广告不可能完全取代硬广告,企业品牌及产品需要直接和间接的宣传,广告传播渠道一定是多样化的,从传播介质到传播内容。

  某品牌市场总监:攻心为上,科学指标护航

  做影视剧的植入式广告,我首先关注的是剧中所表达的主题是否跟我们传播的概念相符合,才去考虑后续的合作,主要是选导演、选演员、选剧本。现在很多广告商都纷纷冠名电视栏目,我认为这是在做知名度,而不是品牌美誉度,对我们来说意义不大。

  植入不是“拍脑门”就可以做出决定的,需要更为客观的指标。每次植入之前我们都会请4A公司做评估,植入时间长度所带来的广告回报是否和投入硬广的回报成正比,对比之后,如果植入的ROI(投资回报率)超过了硬广,那么就是值得的。做电视剧植入,我们会提出要求,首先播出平台必须是四大卫视或卫视+央视的组合,第二必须是名导演名编剧名演员,这些硬性指标能基本保证作品的质量和收视率。

  很多品牌都跟好莱坞合作过,但不一定都成功。我们做植入式广告的经验是,合作初期不能让导演反感,内心先打动他,攻心为上:不需要刻意地体现品牌,导演认为在什么样的场景做植入最合适就怎么做。让导演内心先过了这道坎,植入才能更顺畅、更主动、更自然,这一点很重要。很多合作不仅仅是剧情的合作,在平时也和剧组建立起情感的联系。做品牌,更重要的还是情感的沟通。

  艺恩咨询分析师郝茜:同一个主题之下做植入

  2008年前后,《非诚勿扰》中植入品牌获得良好市场反响,开始受到广告商青睐。《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等电视剧中植入广告被广大观众吐槽,植入式广告开始进入大众视野,兴起背后的驱动力是品牌方对高性价比广告模式的需求。“限广令“实施,广告时段缩短,价格上升。传统的广告注意力下降,广告效果打折扣。首先植入式广告到达率高,品牌的展示空间大,还处于价格洼地;第二,制片方资金需求。拍摄成本大增,需要通过植入广告来收回部分成本。

  要做好植入式广告,需要注意几点:故事情节和品牌广告要在一个主题之下进行创作,品牌不能喧宾夺主。品牌属性一定要与内容相契合。品牌用户最好能和电视剧受众有比较高的重合度。不能出现有违生活常识的植入情节,否则观众在认知上会不接受。作为一种娱乐营销方式,品牌出现要能满足观众的娱乐需求,不能出现为植入而植入。《爱情公寓2》中益达的植入就非常成功,张伟[名人堂 名人堂]与秦羽墨在超市围绕“益达”的桥段让观众记忆深刻,张伟因此获名“张益达”。效果量化方面,可以通过调研、深度访谈,对广告认知、广告接受、广告影响几个方面进行效果评估。帮助广告代理公司、品牌方认知植入效果,对广告策略进行调整。

  消息源:南方都市报
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