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瞄准本地年轻人打造社区型购物中心(图)

2014年02月21日03:37 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
建文新世界商厦
建文新世界商厦

  总经理 余波

  受访者语录:变化才是商业永恒不变的主题

  河南商报首席记者 望开源

  转眼间,郑州已经是多家购物中心云集,想从中杀出一条血路并不容易。

  在建文新世界商厦总经理余波看来,想要突出重围,购物中心还需做好顾客定位。建文新世界商厦把目标顾客群锁定为22~35岁的本地消费者,针对本地年轻消费群体量身打造特色购物中心。

  定位

  打造社区型购物中心

  对不少郑州人来说,黄河路与经八路交叉口的建文影院代表着一种生活记忆。这是郑州较早的影院,从2007年开始,这家影院变身为奥斯卡影院。现在这里成为具备9个专业影厅,6000平方米规模的一家五星级影城。

  不仅是奥斯卡影院,早在2013年8月18日,建文新世界商厦经过4个月的调整后,重装开业。建文新世界商厦总经理余波说,变化,才是商业永恒不变的主题。作为6年来最大的一次调整,建文新世界商厦定位于社区型购物中心,这一次是彻底的脱胎换骨。余波和团队对建文新世界商厦的信心来自于社区购物中心的脱颖而出。

  约三五好友,或者和家人一起,看电影、吃东西、喝咖啡,这已经成为一个城市生活的缩影。虽然郑州现在已经有多家大型购物中心,但是交通和便利性将逐渐被消费者纳入时间成本来计算,越来越多的消费者需要在周边的几公里可以到达,并能提供方便购物的社区类购物中心购物和消费。作为社区型购物中心,便利性和功能性是首要要求。

  另外,社区型购物中心最主要的是满足社区人群的消费需求,根据他们的需求有针对性地进行品牌引进和体验式营销活动,锻造独有的市场号召力。

  虽然只有3万多平方米,但是这次开业,建文新世界商厦全新引进了200多家新品牌,餐饮类达到25%,娱乐类达到45%,服饰类占30%。“我们要打造一家精致的购物中心,对这家商场我们信心很足。”余波说。

  品牌

  要求“接地气”

  半个月前,《来自星星的你》男主角都敏俊(金秀贤饰)的大幅写真就已经挂在了“多乐之日”门前。这家来自韩国的烘焙店的代言人就是人气偶像金秀贤。偶像效应显而易见,金秀贤推荐的面包已经成为店内的热销品。

  建文新世界商厦这次调整引进了不少本地少有的品牌,最吸引人的还是“多乐之日”的进驻,这个号称明星饼店的韩国最大的食品公司旗下烘焙品牌,目前只在国内四个城市有店,建文的这家店是河南的第一家店。

  余波说:“在招商的时候,招什么品牌进来,我们当时的判断标准就是,目前郑州市场上哪个品牌年轻人排队最长,我们就圈定哪个目标,所以说,我们招进来的品牌是由顾客的消费取向所决定的。”

  “餐饮品牌不仅是一种购物的补充,还是一种生活的延续。”余波说。建文新世界商厦餐饮娱乐的占比达到70%,除了“多乐之日”,DQ、“很久以前”、“赛百味”、“芋贵人”都是在年轻人中非常火爆的时尚餐饮。

  这几家餐饮,几乎所有的高峰时段都要等位置,尽管如此,每家店门前依然排满了三五成群、欢声笑语的小伙伴。对他们来说,美食时光并不仅仅是一顿大餐,更多时候,是在这种轻餐饮的环境中,氛围恰好,和三五好友之间的海聊,更有助于感情和默契的培养,生活的烦恼与忧虑暂时远去。

  客群

  目标是年轻人

  除了餐饮,在购物上建文这次也是“更接地气”,场馆被改为平效更高的精品小店。每一个店铺都有自己的特色和风格,品牌更多更丰富。

  “这次建文新世界商厦重新调整之后,针对的更多是有品质的年轻时尚消费群体。首先针对的就是年轻的消费群体。22岁到35岁的年轻人是我们的主要目标。”余波说。商场内熙熙攘攘的客流也证实了这点。在这次调整升级中建文新世界商厦坚持“年轻时尚”的概念,把优质目标客群细分为四类,单身青年、二人世界、三口之家、三口以上的传统家庭,配比每一类目标客群的功能消费和情感诉求,根据这些来进行业态调整和升级。

  余波说:“这次我们的韩国元素更多,很多品牌都是韩国人在做,直接结束了需要这些品牌的消费者只能通过代购等方式购买的历史。”

  除了品牌,一些营销活动设计完全迎合了周边年轻人的喜好。年轻群体喜欢个性化的装扮,建文专门引进了多个彩妆品牌,此外,为了方便社区年轻人的娱乐需求,考虑到他们较为随性的消费习惯,将各类美食店有效地分布在1~4层的边厅上,做到层层有休闲、有美食。

  建文新世界商厦的娱乐体量在郑州市并非最大,却备受青睐,得益于其专业。在这里,既有充分强调体验感的歌迷量贩式KTV,也有老少皆宜的五星级专业影院,为都市新青年提供了8小时之外的生活乐趣。

  夜行经济

  解决年轻人的休闲社交需求

  购物中心开发的着眼点已不再是打造一个商场,而是塑造一个场所环境和社区环境,成为居民赖以生活娱乐的场所。

  2013年建文新世界商厦被经八路办事处定位为社区便民服务的定点单位。余波说,建文新世界商厦作为社区型购物中心,要求不仅能够满足消费者在工作日的基本需求以及社会关系的建立和维护,诸如工作便餐、服饰消费、商务配套。同时,建文新世界商厦做到了WiFi全覆盖,便于都市新青年逛街之余的上网需求,余波说,毕竟网络也是一种社交需求。

  同样,商厦也要满足业余的娱乐休闲生活,因此,在组织营销活动时做了全新定位,比如商厦一直在坚持和倡导的“夜行经济”,举办“今夜下班不回家”活动,把白领的休闲娱乐等内容打包在一起,打造郑州首个“夜行商场”,节假日适当延长,以满足都市新青年“越夜越精彩”的内心诉求。

  在余波看来,为了更好地突出社区购物中心的特色,提升社区居民的便利性感受,就要增强有针对性的社区营销策划,打造特有的社区商业品牌服务,同时充当好加强社区邻里沟通的良好平台,打造有特色的专业聚焦差异化细分的社区购物中心。“做商业不能只有商业思维,也只有跳出做商业的框框才能打造好的商业地产项目。”余波说。
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