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泰禾集团:后黑马时代的“健身术”(图)

2014年06月30日06:18 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
  胡芳洁

  2013年,泰禾集团突然发力,在北京重金拿地,其势头连诸多一线房企都要避让三分。泰禾被市场公认为当年的“黑马”企业。

  一年多过去了,泰禾已经在北京拥有9个项目,在紧邻北京的武清亦有项目,在上海拥有3个新项目。泰禾也随之成为各大主流商业性地产排行榜单的新晋座上宾。

  江山易攻难守,房地产市场从2013年的高温期逐渐转入深度调整阶段。后黑马时代,泰禾又会如何表现和决策?

  从区域公司到跨区域公司

  随着在北京、上海布局的深入,泰禾集团从一家主要在福建地区深耕的区域性公司,迅速成长为一家跨区域公司,并向全国性公司成长。

  拿地凶猛,是泰禾去年以来留给市场的重要印象。拿地之后如何运作?高周转,是泰禾集团实现一线布局以后,运营模式最核心的要素之一,这同其以往在北京的做法有着天壤之别,泰禾在北京的第一个项目是运河岸上的院子(已更名为泰禾中国院子),这个项目已经开发了10年,现在依然有一定数量的待售房屋。

  泰禾集团董事长黄其森曾多次强调高周转,他认为,房地产开发风险主要有两块,一是融资成本,二是政策风险,而高周转是有效规避这两块风险的重要方式。

  今年3月,黄其森在接受经济观察报采访时表示,2014年泰禾的销售目标是250亿元,而在北京的目标是至少100亿元。

  一年半以来,泰禾已经在北京竞得7个新项目。2013年,新增4个地块,2014年以来,又竞得3个地块。在黄其森的计划中,今年泰禾在北京区域至少要有4个新项目入市。即上述所有地块中,除今年4月中旬竞得的西局地块、大兴两地块外,其他项目都将会入市销售。

  西局地块、大兴地块是今年4月竞得,根据其拿地后7-8个月就可开盘的规划,这两个区域的项目,可能会在今年底或明年入市。

  今年4个项目进入销售期,对于泰禾而言,已经不仅仅是一个规划。2013年12月,其台湖项目泰禾一号街区一期入市,这距离其拿地只过去了8个多月的时间。今年初,孙河项目泰禾北京院子入市,今年6月15日,其台湖另一个项目泰禾拾景园拿到预售证。拿到预售证后仅仅7天,泰禾就马不停蹄开始了其石景山项目泰禾长安中心的推介。

  至今年6月,泰禾在北京已经入市了3个项目,一个项目进入推介阶段。年内完成4个项目入市可期。

  “泰禾长安中心将在今年下半年入市。”泰禾集团总裁助理沈力男表示,公司于今年4月竞得的天津武清地块,也有望于今年内入市,这意味今年在京津区域,公司将有5个项目入市。

  黄其森曾多次阐述其拿地逻辑,一是坚决在一线城市布局和深耕,如北京、上海;二是深耕福建大本营,泰禾进入的三四线城市,只在福建本地经济发达地区,这些区域,房价能有较高的溢价。

  泰禾认为,一线城市风险相对较小,如果市场有什么波动变化,一线城市出货能出得了,三四线城市可能还是有一定问题。此外,泰禾项目的选择原则是,只在城市里相对中心的地段,拿100亩-200亩地,不会拿那种几千亩的大盘。这些都围绕着高周转策略展开。

  接下来,泰禾关注的区域主要是长三角包括上海、南京、苏州、杭州等城市,和珠三角区域。年初,泰禾已经以15.3亿元竞得上海青浦区地块,4月,泰禾通过股权收购方式进入南京。今年3月,黄其森表示,泰禾有意进入广州。

  虽然泰禾短期内拿地势头猛,但其区域聚焦、运营策略较为清晰。从拿地价格来看,虽然总拿地金额高、单块土地总价高,但从楼面地价来看,其竞得的项目包括北京的项目,并没有特别典型的单价地王项目,总体而言处于区域土地价格的中等位置。

  把握总体融资情势和成本、控制整体的出货节奏,将是泰禾在后黑马时代,实现健康运营的关键。

  控制与调整

  2013年底,楼市出现明显的调整迹象,这一趋势在今年上半年得到进一步强化。与此同时,北京的预售证管制政策并没有退出,申请不到预售证,也成为新楼盘普遍面临的政策风险。在这一情况下,泰禾如何保证其高周转策略?

  分而治之,是泰禾的策略。以通州台湖的泰禾一号街区为例,该项目去年底开始销售,首期推价格、使用空间上都较有吸引力的灵动空间产品,实现快速销售。该项目拿地价格19.3亿元,8个月后实现开盘,实现销售回款12亿元,其周转速度可见一斑。据了解,该项目后期再推升级版的一号公馆,居住品质、价格都将随之上升。

  台湖的另一个项目泰禾拾景园项目也是这样的逻辑,首期将推高层板楼,首期开盘的价格最低至2.88万元/平方米,精装修,体现了快速销售不捂盘的思路。但是这个项目后期产品全部设计成低层的洋房,共7栋楼,批准预售均价从4.8万-5.9万元/平方米不等。

  先低价出货回笼现金,后期再进行产品升级,提高品质与价格,创造更多利润,这成为泰禾显著的推盘策略。

  在产品打造、差异化上,泰禾也颇费心思,如泰禾一号街区的方正户型、超高挑高,拾景园项目的十栋楼十个主题景观实现移步换景、全精装恒氧空气过滤系统。沈力男认为,泰禾产品的品质与差异化,是泰禾获得市场认可的重要因素,即使在市场不好的时候,也能有一定的抗风险能力;而一旦市场好起来,泰禾又能因此获得溢价能力。

  在产品上做加法、前期出货时又能在价格上让利,泰禾的高周转因此有了支撑。

  无论是提升品质还是让利出货,这些极为市场化的行为与其背后的资本推动力有直接关系。

  从拿地扩张初期,泰禾就以高资金杠杆的方式而著称。

  黄其森表示,泰禾在资金方面并没有问题。“我们土地款都付清了,这就是证明。”今年4月,黄其森在接受媒体采访时说。当时,泰禾集团一位负责人表示,泰禾每拿一个项目之前,就已经做好了资金安排,一般一个项目都有三四个融资方面的合作者。“随着项目的增多,泰禾的议价能力也在增强,今年泰禾的目标是把融资成本降到10%以内。”这位负责人表示。

  在市场下行中,泰禾对销售目标保有信心。沈力男表示,泰禾今年250亿元的销售目标、北京区域100亿元的项目都没有改变。

  2013年泰禾新开工面积228万平方米,同比增长幅度高达278%,在建面积达到351万平方米,保证了2014年的可售货值。
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