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业绩不佳娃哈哈回归主业 发力一二线市场

2016年03月07日15:13 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
  本报实习记者 刘成昆 北京报道

  2月27日,娃哈哈在北京国家会议中心举行新品发布会,娃哈哈透露将主推三大系列产品:瓶装水、儿童饮料和清淡饮料。推出娃哈哈晶钻水、爱迪生奶酪酸奶、猫缘咖啡、启力8小时等产品。

  2015年12月的经销商大会上,娃哈哈宣布重点开发一二线城市市场。娃哈哈这一举动,证实其将重回其饮料主业。

  原娃哈哈集团策划总监肖竹青告诉记者:“娃哈哈需要重视消费者体验,由渠道驱动发展到消费者驱动,是娃哈哈开发新市场和新产品最需要考虑的事情。”

  娃哈哈外联办主任卢东告诉记者:“娃哈哈肯定是坚持主业,但多元化也在进行,也会继续。但2015年经济形势如此不好,业绩如何,你自然懂的。”其他以在开会为由,挂掉记者电话。由此可知,娃哈哈2015年销售业绩不理想是在所难免。

  开拓一线城市

  娃哈哈最近的举动表明,该公司将主要精力放到了主业上,并且重点开拓北上广等一线城市。

  2015年12月4日晚,在经销商年会上,宗庆后做了题为“青春加速,王者归来”的晚宴致辞。宗庆后提到,2016年娃哈哈将在销售方针上进行转变,也就是强化对一二线市场的重视,重新拿下核心城市市场。多年来,娃哈哈在渠道开发上不断精耕和下沉,重点耕耘三四线市场。但伴随着消费升级和主流消费群体的转变,娃哈哈系列饮料在一二线核心城市逐渐被边缘化,市场不断退缩。为强化娃哈哈的品牌地位,提升产品形象,2016年开始,娃哈哈将强化对核心城市市场的开发和渗透力度,向城市进军。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉记者:“以前娃哈哈将重点放在三四线,采取"农村包围城市"的措施,这是为了更接近消费市场,现在进军一二线城市主要是由于饮料行业整体增长动力不足,娃哈哈所在的三四线城市市场逐渐被一些小品牌占领,娃哈哈面临的市场份额扩张压力越来越大,想要实现娃哈哈"千亿"梦想,公司必须开拓新的市场。”

  宗庆后也提到,将销售重点转向一二线城市,并不是一个简单的口号与团队配置问题,其涉及到产品的重新定位、包装化改造、时尚化和个性化营销等诸多方面,娃哈哈也将加大新品的推广和研发力度,以适应新常态和新主流的消费变革。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱凡蓬告诉记者:“统一等企业饮料业发展得比较快,除了创新之外,主要是集中在一线城市和东南沿海城市,历来也重视这一块。娃哈哈集中在一线发力,是其意识到自己的不足,开始弥补,但这块基础比较薄弱,需要补齐的话,也需要两年左右的时间才能见到效果。”

  回归主业

  娃哈哈近期如此高调宣布主业调整计划,可能是认识到此前几年在多元化路子上的失误并做出调整。

  早在2002年,娃哈哈就开始试水多元化经营,当年娃哈哈进军童装市场。此后又进军奶粉、白酒、商场等各领域。

  但多元化的目标均未实现。2012年,娃哈哈实现营业收入636亿元,同比下滑了5%,这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑,2013年公司营业额完成了782.8亿元,2014年娃哈哈定下千亿元目标,但销售额仅为720亿元,同比下降了8%,宗庆后曾说这是最差的一年。

  梁铭宣认为,多元化给娃哈哈的业绩带来了巨大的损害。娃哈哈最近几年都没有达到销售目标,这与自身多元化业务受困、营销渠道固化、产品老化等因素相关。娃哈哈一直在多元化道路上乐此不疲,最终却使主业逐渐弱化,整体业绩增长乏力。

  除了在形象,娃哈哈主营内容,扩充饮料产品,在主流市场提倡新产品,其背后的逻辑就是主业回归。娃哈哈早在数年前就定下了千亿目标,但一直没有实现,并且在主业之外,频繁投资其他产业,占用了大量资金。受经济形势下滑以及市场饱合增长乏力的因素影响,企业要想保持增速,则需要对自身进行改革。

  梁铭宣认为,新品顺应了消费升级的趋势,体现了娃哈哈的产品创新能力,能帮助娃哈哈走出产品老化的困境,打造新的利润增长点。

  2015年中国饮料行业进入了降速增长的“新常态”发展阶段。国家统计局数据显示衰退明显,2015年前3季度,全国软饮料销售量约为1.3亿吨,同比增长仅4%。2014年,这一数据增长率为13%。而在2001~2011年,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。

  黑格咨询市场总监徐伟告诉记者:“娃哈哈在推出营养快线产品以后,没有推出太成功的商品,同时面临产品老化的问题,娃哈哈需要用新品解决企业成长和业绩增长的问题,娃哈哈以前推出的新产品不少,但缺少成功的产品,如啤而茶爽、格瓦斯等,最近几年小茗同学、张君雅等具有时代、时尚青春气息的产品受到欢迎,适合了新兴群体和消费者的需求,这给他们带来了开发新品思路的启发。”
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