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“套餐价”怎么帮家装公司夺下渠道话语权?(组图)

2016年03月11日16:32 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
—— 四万亿家装市场过去没有巨头,但景气下滑将考验经营能力,市场正在向大品牌靠拢。

  —— 四万亿家装市场过去没有巨头,但景气下滑将考验经营能力,市场正在向大品牌靠拢。

  —— 家装公司开始承担起渠道角色,向上游整合供应链,向下游推出标准化产品,自身必须搭建服务体系。

  文/天下网商记者范婷婷

  家装行业这个四万亿的市场从未出现过寡头,即使是行业的顶部卖家,年销售突破10亿的也屈指可数。品牌的分散源于行业标准的缺失,而覆盖更多的用户也并不意味着边际成本的降低。但是互联网依然凭借自己的力量在撼动家装传统渠道的地位。

  两年前,很多人觉得把家装行业互联网化是一件不可能完成的任务,但是今天来看,已经少有不问电商的家装企业。

  在B端,家装公司开始承担起渠道的角色,向上游整合供应链,向下游推出标准化的产品,自身还要搭建服务体系。套餐形式打破了消费者对过去家装产品的固有印象,将过去建材市场、家居市场主导的装修产业,转向以家装公司主导。

  以下是《天下网商》记者专访天猫家装总经理王立成(微渺),他对2016年家装行业趋势、产品形态以及天猫接下来的方向作了阐述。

  景气下滑大浪淘沙,市场朝少数品牌聚拢

  天下网商:2015年被称为互联网家装元年,作为这个行业的资深参与者,触动比较深的是什么事情?

  微渺:首先是大环境的变化,去年四月份之后,国家经济下行压力加大,年中的股灾让大部分中产阶级的财富缩水,这对家装行业的影响非常大,北上广这样的一线城市可能感觉不明显,但是三四线城市的房地产市场萎缩比较明显。

  在这种变化中,会出现强者恒强的情况,因为在经济发展不好的情况下,消费者会倾向于购买性价比更高的商品,所以生产效率高,成本控制好的企业就能把自己的产品卖到更多的区域。

  第二个变化,从商家端来看,市场正在急速地朝少数品牌聚拢。中国的家装市场是一个四万亿的市场,但是以往家装市场是一个非常分散的市场,规模超过10亿的企业并不多,大家都据守在自己的领地,没有诞生全国性的大品牌。

  但是现在不同了,在流量红利时代,大家想赚钱是相对容易的,而在经济严酷、竞争更激烈的时代,只有少数足够优秀的企业才能脱颖而出,它们会迅速抢占市场,成为覆盖全国市场的企业。这种时代的变迁我们可以参照诺基亚和苹果之间的更替。

  第三个变化,从天猫来看,2014年之前是流量红利时代,现在流量增速放缓,电商开始进入垂直品牌化时代。每家企业都需要在自己的行业中深耕细作。

  这三点是过去一年给我感触最深的,无论是经济大环境的变化、品牌的两极分化还是天猫的去流量化,在这种环境的变化下,我们的组织结构、玩法、对消费者的承诺,都要发生变化。

  从建材公司主导,到家装公司主导

  天下网商:为什么家装公司品牌在聚焦,但是建材品牌依然很分散并且不断洗牌?

  微渺:建材这个行业有它的基因,从它的发展阶段来看,经历了建材市场(以批发为主)、大型的家居市场(零售为主,参考红星美凯龙等)两个阶段,所以说建材品牌的分散和渠道是密切相关的。

  但是今天渠道又发生了改变。过去卖建材的商家和家装公司是割裂的,但是现在家装公司开始包含建材了,他们推出了家装套餐,以实创为例,它们的688元/平方米的价格中除了设计等服务,还包含了建材。

  当家装公司本身变成一种渠道后,它在C端的品牌效应就会更加突出,随着这个渠道的变化,当它发展到一定成熟的阶段,消费者也会更在乎这个家装公司的品牌而不是某个建材的品牌。这和你去住酒店一样,快捷和五星分别代表了怎样的服务,消费者感知到的是一个结果,而不需要在乎酒店里具体的硬件设施。所以以前的消费者对瓷砖、地板等建材品牌有所选择,可以说是这个渠道阶段的产物,当家装产品从半成品走向成品后,未来会有更大的市场会切给家装成品公司。家装公司就变成了一个建材销售的渠道。

  那么对于家装公司来说,他接下来要做的最大两个动作,一是在前端创新产品,二是在后端整合供应链。

  (记者注:去年实创因为688元/平的套餐火了,凭借单天4.16亿的成交额跻身双11全类目销售额的第四名。记者在采访实创董事长孙威时,他表示实创首创了按平米计价的装修模式,现在大概超过一半的家装公司都开始采用这种方式,这种产品形态是被消费者所接受的。他表示今年会在产品方面推出中间价位和高价位的套餐,来覆盖更多市场。)

—— 四万亿家装市场过去没有巨头,但景气下滑将考验经营能力,市场正在向大品牌靠拢。

  现在上天猫家装馆,到处都是套餐价形式。

  天下网商:去年一大波互联网家装企业都采用了套餐形式,那么接下来家装产品的形态会发生怎样的变化?

  微渺:目前家装公司之间套餐模式的竞争还处于初级阶段,套餐所包含的服务也差不多。但是在终极状态中,大家将各归各位,比如说有的擅长欧式风格,他发现688元/平做不下来,那么可能需要1288元;有的擅长中式风格,可能需要更贵一些。每一家装修公司会在自己擅长的领域中做到极致。

  每个家装公司的老板出身不同,履历不同,有的人监理出身,擅于抓质量;有的人设计出身,就会注重风格;有的人擅长整合供应链,那品牌就善于打经济套餐。所以他们偏好的不同,会导致他们在发展过程中积累的资源不同,所以未来产业细分的方向一定蕴含在这个企业诞生时的基因里,这和汽车品牌类似,大众追求性价比,宝马追求操控,奔驰讲究豪华,它们所针对的人群是不同的,那时候才是品牌竞争相对成熟的阶段——到最后没有商品的概念,商品都被包含在服务里了。

  而目前的套餐大都只包含了硬装部分,随着套餐产品的发展,它可能逐渐会涵盖软装、家电等产品。家装公司未来的角色可能是所有家庭生活场景中会出现的商品的渠道。

  中国的家装市场是一个4万亿的市场,为什么之前没有出现全国性的品牌?因为过去家装在很大程度上是消费者自主选择的结果,并没有标准化的参照物,产品化是为了标准化,只有标准化的产品才能够把你的产品和服务商品化,进而才能够全国扩张。

  今年的关键词就是产品化,不单单是线上商品的产品化,品牌商们需要给出的是产品化的解决方案,每一家公司通过整合自己的资源在所服务的领域重新定义产品。

  家装公司正在转向服务公司

  天下网商:今年天猫的大体方向是“产品通、会员通、服务通”,在家装行业里怎么去看待“三通”呢?

  微渺:我们在第一阶段先从唯物走向唯心,实现商品通。一个很有意思的现象是,之前活跃在淘系家装里的很多品牌是行业里的非主流品牌,并不是市场上的知名品牌,相对的,消费人群也不是主流人群。商品通带来的变化是,天猫会把主流品牌卖给主流人群。

  80后正在成为消费主体,他们在消费升级的过程中开始倾向选择主流品牌,所以我们需要把线下的知名品牌同步到线上销售。但这不仅仅是渠道和客群的变化,消费者对大件商品的购买方式也在发生变化,他们会先去线下附近的门店体验,由门店做服务,再通过线上下单,形成O2O的闭环。

  目前很多品牌都采取了天猫特供款的形式,在保证产品品质的情况下,通过大规模生产来降低边际成本。比如TATA的木门,线下的售价往往要四五千,但是TATA在天猫推出一款1999元的门,马上成为了爆款,并占了店铺成交的三分之一。对于消费者来说,他们没有精力也没有必要去看很多门,品牌商只需要把几款产品做到极致,就能满足大多数消费者的需求。

  这个过程实际上是在改变建材的成本结构,把“消费者主动选择,商家被动服务”变成商家主动出击,这也是商品通变化最大的方面,即打造钩子产品击穿底价并通过O2O的方式成交。

  服务通在不同的行业中有不同的表现,以家装为例,天猫制定了自己的行业标准:假一赔十、送货入户、维护安装、三年质保。现在很多品牌已经有了五年质保甚至终身质保,我们接下来会针对不同行业把质保服务标准化,并且会用信息数据化的形式来协助和监督商家在各个环节中的行为,包括售后服务。

  对家装行业来说,“三通”中最难的是会员通,手机天猫的狂享家频道是会员通的一个前奏,现在改名叫天猫美家,以装修的环节维度切分,从硬装、软装、家具到家电、家居,全方位为用户服务,我们希望通过内容来沉淀用户。

  在流量红利时代,平台可以比较粗放地让消费者随意在平台上逛,但是流量红利过去后,平台就需要更好地运营这个流量,延长消费者的生命周期,这也是会员通的本质——平台可以持续为同一个流量提供服务。今年我们的目标就是当消费者打开天猫,会看到千人千面,符合你现阶段需求的产品。

  天下网商:据说天猫家装今年会开启国际化进程,这个类目的国际化难点在于什么方面?

  微渺:难点在于服务。这也是我们把“Do it for you”定为我们信条的原因。

  美国的家装市场是一个DIY市场,因为人工费太高,甚至服务的价格比商品本身还要高,普通消费者只能选择自己买材料自己装修,中国的人工费虽然也在持续涨价,但是我们相信中国未来的市场是一个DIFY(Do it for you)市场。

  天猫家装的国际化,平台不仅仅是卖产品,而是要在产品的背后提供服务附加值。所以说建材的全球化从贸易的层面来说是相对容易的,难的在于配套服务。只有中国的O2O网络搭建到一定程度,具备服务通的标准,解决了谁来安装,谁来服务,谁来售后的问题后,电商才能够承载这些国外产品。如果没有这些服务,消费者还是需要自己找工人来,这和过去的家装模式并没有区别。

  现在天猫旗下有了专门做家装服务的喵师傅,在全国培训了12万工人,主要服务天猫的商户。
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