“当下时代有两个真命题：一个是新消费，一个是新零售。”
来源： 杭州希疆新零售研究院（ID：gh_ebf7cde1b638）
作者：希疆，著名新零售战略专家，杭州希疆新零售研究院创始人。
判断行业发展趋势，需要对当下所处的经济和社会趋势有一个大的判断，因为“没有成功的企业，只有时代的企业”。当下时代有两个真命题：一个是新消费，一个是新零售。
01
消费市场新特征
我们的第一个判断是，中国消费正进入一个新的发展阶段。一个消费社会是不断演进的，分为不同的发展阶段，背后是经济与社会、人口的变迁。日本社会学家三浦展在《第四消费世代》中把日本近100年消费社会划分为四个阶段。
类似的，中国的消费社会也大致可以分为不同的几个阶段。只是中国社会学者对消费社会的演化研究不足，一方面是因为我们消费社会起步较晚，长期以来倡导节俭过日子，谈消费是不正确的事情；另一方面，改革开放40多年来，以投资拉动型增长为中心，鼓励消费也是最近十年才有的事情。
但当下，我们明显感觉到中国消费市场确实进入到一个新的发展时期，口罩三年是一个重大的催化剂。当下消费市场的经济社会背景大概是：
- 1. 经济增速大幅下降，失业率增高，居民收入增长预期变差；
- 2. 股市和房地产持续下行，中产阶级财富效应消失；
- 3. 人口增长消失、老龄化、少子化、单身人群增加。
在此影响下，希疆研究院认为消费市场出现了几个新特征：
第一，消费两极化
高端市场和极致性价比市场两端发展，中间市场疲软，这个趋势今后几年会更加显著。比如，北京SKP、南京德基等高奢商场销售额连年创新高；同时，拼多多成为业绩最高的电商平台。房地产下行的总体情况下，高端豪宅销售依然火热。对于服装消费市场也是这样，最煎熬的是“中不溜”的服装品牌：品质设计中等，价格并不便宜的品牌。
第二，消费降级
更多的是理性消费，表现为“少买东西，买好东西”。
第三，消费新特征
中产阶级呈现“五高”消费特征：高品质、高性价比、高审美、高互动、高情感体验。
02
中国已经全面进入新零售时代
希疆研究院认为新零售是一个时代，不是某一种具体的商业模式，更不是指某几家公司的口号和做法。学术上，过去的几个零售时代基本上按照业态变革划分。
第一次零售革命出现在19世纪40年代，是因为现代百货业的出现。第二次零售革命在20世纪30年代，出现了连锁组织形式的超级市场。第三次零售革命在20世纪90年代，因为电子商务引发的新一轮革命。
我们看到，每一次零售革命相隔60-90年，那么这一次在中国发生的新零售浪潮从2015年开始距今时间太短，最多算是第三次零售革命的第二波浪潮。我们说新零售是真命题，是因为这个概念有坚实的基础，希疆研究院总结为三个方面：
第一，新零售业态大爆发
直播电商、内容电商、社交电商成为新零售的三驾马车。此外，还有社区团购、同城到家、大规模定制等很多小的模式。现代零售发展150年，从来没有如此密集的业态创新时期。
第二，零售业企业全面转向“以用户为中心”
直接零售（DTC）成为大势所趋，告别浓重的渠道思维和广告思维，用户关系变得至关重要。
第三，技术和数据为零售行业赋能
技术和数据为零售行业赋能，极大地提升了用户体验和运营效率。
在新消费、新零售的大时代背景下，中国的服装品牌发展在2024-2028年的五年内将出现以下七大发展趋势：
1）趋势一：高品质+高性价比的品牌潜力最大
说起性价比，绝大多数人想到的就是“便宜”，其实这就进入了一个战略的误区。便宜永远是相对的，零售的基本逻辑是“落差”，水永远从高处往低处流动。简单说就是消费者认为你的商品值100元，你卖给他不高于100元，这个交易就成立了。如果你只卖80元，那么消费者还有20元的消费者剩余，后面就有了口碑、推荐和复购。
即使消费两极化，无论高端轻奢，还是大众性价比，两个市场都遵循这个基本的“落差”的逻辑，即使拼多多平台的商品也是遵循这个逻辑。所以，性价比不是绝对的便宜，永远都是“心价比”。
另外一个重要的话题—“消费降级”如何理解？
我们的研究发现，消费降级更多的是理性消费，表现为三个方面：
- 1. 非必要不买；
- 2. 必要的商品，货比三家，同样功能和品质的东西要以最低价买到；
- 3. 品质不变，价格更低；品质更高，价格不变。
这是关于消费降级的三个更精准定义，我们现实中极少见到品质降级去消费的，服装消费品质一直在升级的路上。例如，2015年之前羊毛单大衣兴起，2015年之后双面呢大衣开始流行，2020年抖音电商又带动了羊绒大衣、真丝消费热潮，服装品质越来越高。羽绒服方面，2021年高梵品牌带动鹅绒服消费，到了2023年所有的品牌都推出了鹅绒服。品质一直在升级，但是价格却维持不变，甚至还下降了。
所以，高品质+高性价比的品牌是符合未来消费趋势的。淘宝第一神店，上市公司“戎美”就是走这个线路，线上品牌发展比较好的恩家汇、笑涵阁、CHICJOC、AmandaX、marius老马、致知等都是高品质基础之上的高性价比路线，品质对标国内外大牌，定倍率普遍在2-3倍之间，深受消费者喜爱。
线下服装企业伊芙丽旗下的麦檬品牌也是坚持高品质+高性价比，这几年发展势头良好。伊芙丽董事长钱总曾送给希疆老师几件麦檬的夏装男士T恤，日本进口面料，奢侈品品牌杰尼亚同一个代工厂制作，做工精细，采购成本高达280元，店铺里面只卖580元，可谓性价比极高。
经营逻辑上，高品质+高性价比定位也符合零售经营逻辑，即毛利率降低，毛利额提升。一般的品牌的经营思维是T恤采购价50元，卖298元，看起来毛利率很高，那还是不如上面的生意巧妙。
在消费者更加理性，更加见多识广的情况下，高品质+高性价比定位的服装品牌未来发展空间会越来越大。
2）趋势二：品牌直接零售（DTC）是大势所趋
直接零售（DTC），是要求以消费者为中心，以店铺为中心、以终端货架为中心去思考问题，营销、商品、供应链都紧紧围绕这个中心去展开工作。
传统的服装品牌以订货会为中心，本质上是以渠道商为中心，批发经营的思路。这种模式的弊端日益显现，根本上是不利于快速理解、捕捉消费需求，不利于商品的快速流转。
网络零售兴起之后，品牌开设天猫、京东、抖音店铺，就是走向了直接零售，迈出了一大步。但是很多企业做不好电商，不是运营技巧方面的问题，是思维没有相配套的转型。比如，很多品牌把电商当作清货的渠道，没有定义为直接零售的试验田，没有定义为是与消费者互动、发展用户关系的阵地。
在线下实体店铺中，不可否认，品牌开设直营店铺是直接零售，也是目前服装行业的大趋势。这几年转型比较成功的安踏、李宁、波司登都在削减加盟商，大力发展直营店铺。
例如，安踏主品牌在2020年确定由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。2020年开始，安踏在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市，大部分加盟店铺转型为品牌直营。
上述地区的安踏品牌店， 60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。这是安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。截至2022年，安踏全国90%以上的地区已经采用直营模式。
直营模式对总部的零售运营能力、数字化能力要求很高。传统加盟模式下，也可以采取DTC的思维来经营，核心是如何保证“商品快速流转”。例如，知名女装品牌“哥弟”年营收300亿，全部是加盟店，但是哥弟不同于传统的订货会制度，品牌更关注消费者，关注终端销售，关注货品在系统中是否快速流转。因此在“订货-投放配送-调拨”多个节点设置加快商品流转的机制。
杭州知名女装品牌“紫涵”2023年逆势增长50%以上，业绩十分亮眼，背后的秘密也是在于用DTC的思维来做加盟体系。首先是一年10次订货会，加快上新节奏的同时降低了订货批量；其次是设置总部库存池，大部分库存放在总部不投放，终端门店只投放少量的试销商品，然后更加实际销售情况，多频次补货。
图源紫涵旗舰店截图
所以，DTC直接零售的基本思路是以用户为中心，以销售场（门店或直播间）为中心，以货架/内容为中心，具体商业模式可以根据企业实际情况灵活调整。
从供需匹配的角度出发，DTC是效率最高的零售模式。在新消费时代，没有效率的企业会要把成本转嫁给消费者越来越难，如果品牌力再跟不上，毛利空间不够掩盖运营的低效率，就会逐步被淘汰。
3）趋势三：服装品牌比拼精细化运营的时代来临
过去二十年里面，中国消费市场，机会层出不穷，导致品牌方不重视精细化运营。精细化运营是苦活累活，不如抓机会来钱更快。先是人口红利、市场红利，接着是延续了十多年的电商红利，直播红利、微商红利、内容红利，抓住机会的都赚到了钱。
但接下来的十年，大的红利机会基本上没有了，粗放型经营的模式走不下去了，比拼零售内功的时代来临了。
我们说零售外功是流量能力、招商能力、渠道能力，而零售内功是商品管理、供应链管理、会员运营和团队管理的水平。其中，最重要的是商品与供应链的管理效率，具体来说就是“高动销、不缺货、周转快”，而要实现这三点主要靠商品-供应链-销售一体化的MD（商品企划）体系。如下图所示：
以销售场景为起点的服装MD体系
世界顶级零售商，高盈利的服装品牌，无论是Zara、优衣库，还是国内的优秀企业安踏、李宁、波司登都是靠这套体系打败竞争对手，这是品牌竞争的内核。
所以，最近几年，优秀的企业都在学习这套体系。一些电商、直播起家的新品牌也开始意识到自己的短板，也开始学习。直播场景也是适用的，只不过起点由门店换成了直播间，VMD换成了直播装修、道具、氛围和主播的形象。主推商品、穿搭、连带、促销基本上都是一样的逻辑。
这里面特别要注意的，商品企划不仅仅是商品结构，更是把销售计划、商品研发、采购计划和门店销售串联起来的一整套体系，背后就是要保证商品端到端的流动是非常顺畅的。所以，最终在组织架构和KPI考核上要落地。例如，深谙此道的服装品牌都建立品类的MD体系，MD负责人从企划、设计、采购，一直管到营销和销售，垂直一体化统一负责。相反，商品、设计、供应链部门并列，分属不同总监管理的体系很难适应竞争的需要。
斋藤孝浩老师国际著名服装顾问，他是少数可以把优衣库和Zara的MD体系梳理的非常清晰的专家，希疆研究院也多次请他到国内来授课。此外，研究院特聘导师，中国科学院大学韩永生教授也是这方面的管理大师，而且中国企业的实战经验更加丰富。接下来几年，希疆研究院将继续和各位高手合作，帮助中国服装品牌企业提升经营内功。
4）趋势四：塑造高端服装品牌主要靠综合用户体验
在新消费时代，品牌的本质没变，但是塑造品牌的路径发生了重大变化。以前，中国企业做品牌主要靠电视广告+明星代言，然后持续轰炸，品牌就出来了，就可以收获品牌溢价了。但是，经过二十年的市场洗礼，这套模式现在行不通了，主要的原因是：消费者变了！
- 消费者由孤陋寡闻变得见多识广
- 由彼此分散变得广泛链接
- 由消极被动变得积极主动
所以，我们经常讲广告做的再好，不如产品质量好。女装行业更是如此，根据市场调查机构数千份问卷调查，消费者购买女装的决策因素，款式排在第一位，品质第二位，品牌排在第三位。
中国企业受定位理论影响大，喜欢打造单品类心智，比如羽绒服就是某某品牌，大衣就是某某品牌，裤子就是某某品牌，T恤就是某某品牌。定位理论确实有一定的道理，特别是新品牌起盘的时候，但是最新的消费趋势下，更适用的是“生活方式馆”。从日本经济衰退三十年的历史来看，几乎所有的服装品牌都走向了生活方式品牌，优衣库、无印良品、niko and…等。
图源 niko and…官方微博
在目前中国的消费市场上，品类心智的有效性体现在消费者会首先去你的店铺看看，但是不会马上买，还是会到处逛一下，到处比一下价格。中国消费者是出了名的喜新厌旧、挑三拣四、以我为主，这都是被近二十年的电商平台规则惯出来的。所以，产品和服务的竞争力还是第一位的。
但是“用户体验”理论是超越产品的。用户体验是从消费者角度出发的一种综合感受，根据中国用户体验第一人黄峰老师的总结，包括四个方面内容：
- 第一，产品体验
产品本身的款式、品质、穿着、洗涤便利性等。
- 第二，环境体验
门店、直播间的综合感受，包括听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉在内的五感体验。
- 第三，沟通体验
品牌与消费者每一个触点的沟通和交互。
- 第四，服务体验
绝不仅仅是售后服务，而是包括售前、售中和售后的全过程服务。比如店铺里面的穿搭、个性化设计。
长期来看，用户体验的不断积累就是品牌，就是消费者对你的综合印象。这也是品牌建设的根本。以前的品牌是广告宣传出来的，现在的品牌是一单一单卖出来的。
接下来的十年，用户体验为什么会变得如此重要，特别是高端服装品牌，是因为这是一个商品过剩的时代，我们必须给消费者一个购买我们的理由。这个理由多半是精神和情感上面来打动消费者。对于高端服装品牌，商品承载更多的是符号价值、社交属性、情感价值，用户体验就更加重要。
5）趋势五：线上/线下走向全面融合
电商发展之初，很多品牌都犯了一个错误，即为了迎合线上低价化的趋势，做了很多便宜的电商专供款，而且比例很高。部分原因是品牌老板没有想明白，以为线上/线下两拨人，又被电商总监的“局部思考”所说服。这样做的后果是，可能电商交易额上去了，但是线下生意越来越差，因为消费者不是傻子。
如何认知电商与线下实体店的定位不同？这就涉及到对“全渠道经营”概念的理解。很多品牌把“全渠道”错误理解为多了一些渠道，比如淘宝是一个渠道、小红书、微信小程序商城都理解为一个渠道。这种理解还是传统的渠道思维，没有抓住新零售的根本-以用户为中心。
全渠道的真正含义是“用户的不同位置”。相应地，全渠道经营就是同一个用户“不同的位置经营”，大概就是用户的购物行为路径。比如，一位女性客户在小红书看到某款裙子，产生兴趣，会去天猫旗舰店看具体评价，想买了还会去该品牌抖音店铺看看有没有更优惠的价格，但她还是没有买。周末和闺蜜逛街到这家品牌的实体店去试穿，体验，觉得不错就买了。她还在小红书做了分享。品牌门店导购用企微加了该客户的微信，她以后再想复购的时候，导购引导她在小程序商城直接购买。
以上案例就是客户的购物决策链路，也是全渠道经营的底层逻辑，要用心观察客户出现在什么位置上。由此可见，同一款商品，全渠道必须价格、价值主张、服务权益一致化。否则，品牌在布局电商的时候，要不就是干脆把淘宝，或者抖音当作一个奥特莱斯店铺，作为产品生命周期管理的一个环节，这样做也没有大问题。
未来五年，随着电商的人群渗透率见顶，所有消费者都是全渠道浏览、购物、分享，全渠道经营时代真正来临，线上/线下走向全面融合。
6）趋势六：实体店必须“海陆空”联合经营
实体门店是陆军，直播和短视频是空军，社交和私域是海军，必须“海陆空”三军联合作战，背后还要有航空母舰支持。
实体店做不好有两个原因：第一是本来基本功差，货品没有竞争力，门店陈列、导购和促销不专业，电商一来就被挤压得厉害。第二点，也是最主要的，就是缺乏新零售部队，缺乏线上流量运营的能力，单靠实体店坐等客户上门的模式已经远远落后了。
新零售和现代立体战争一模一样，要赢得战争，先要信息侦察-洞察客户需求，调研市场竞争。在此基础上，第一波攻击一定是空军轰炸战略目标，取得制空权。小红书、大众点评、抖音、B站、知乎、微博等内容种草、品牌营销做起来，传递价值主张、扩大品牌影响力、积累第一批粉丝。
没有空军轰炸过的纯陆军进攻，会处处遇阻，推进困难，死伤惨重。
第二波陆军出动，线上直接成交之外，高端服饰、家具、教育等高体验性产品，要重点引导到实体门店成交。实体门店的租金贵，但是其转化率、客单价、连带率是线上的十倍以上。要做到这个的前提是你的实体店服务足够专业，装修、陈列、POP海报和导购话术都要承接住线上流量。
第三波是海军配合。实体店成交之后，引导用户做二次传播、分享、裂变。做到的前提是制造了一个“体验高潮”，可能是门店的高颜值、调性，可能是试穿、试用后立马见效的惊艳，可能是意外的赠品，可能是被贴心的服务感动。然后就是引导用户加入私域，品牌在私域社群主要用品牌活动、溯源、上新、测款、买家秀等内容来运营，优惠券只是辅助。
航空母舰就是品牌总部的支持，大数据指挥系统，包括业务中台和数据中台对每一家门店实施“海陆空”联合作战给予支持。比如，对于门店做私域运营，要给他们一个属于自己的小程序商城，可以独立运营商品、会员和订单。虽然小程序后台是与总部的中台打通的，但是看起来要是门店独立在运营，充分调动零售终端的积极性和主动性。
比如，总部作为航空母舰要提供门店实施私域运营的基本素材：商品详情、KOC推荐切片、IP联名、短视频内容、公号文章，以及私域运营的方法论。
在双11、618、年货节大促等重要战役，要海陆空联合出动，强攻目标，取得一年业绩的决定性胜利。
为配合“海陆空联合作战”模式，大品牌都在减少门店数量，转而开大店，因为大店才可以提供更极致的用户体验，更多的服务功能承载。
7）趋势七：供应链四大思维的转型
新零售模式下，服装品牌背后的供应链体系也要发生重大的转变，总体就是要配合以上的六大趋势。前提是四大思维方式的转型：
第一种新思维，流动性思维其实是零售经营的底层逻辑，通俗讲就是洞察客户需求，满足客户需求的速度一定要快，最忌讳成本思维的干扰。比如，为了低成本而大批量化运作，不仅仅在车间里面要实施“单件流”，产业链不同环节也要小批量、多频次的运作，比如门店也可以一日补货一次。
第二种新思维，供应链与品牌商成为真正平等、互利合作的伙伴。这不仅仅是商业道德，还要再模式创新上保障。比如，海澜之家为什么可以持续增长？就是采取了加盟商、品牌、供应商三方联营模式，利益捆绑在一起，消除了博弈关系。
第三种新思维，供应链与品牌的协同和配合会进一步加强，供应链本身就是一种服务，不是简单的供货。供应商也要主动去思考，通过我的供应链服务，品牌商能实现动销率提升，打折减少，顾客更加满意，库存周转更快，而不是简单的发完货就不管了。
第四种新思维，在直接零售模式下，供应链的起点是店铺、消费者和营销场景，而不是订货会。这要求我们的商品企划人员、设计人员、采购人员都要转向以销售，以用户为中心。
中国服装行业以上七大趋势实际上已经出现，少数优秀的服装品牌已经在这条路上前行了，他们也因此成为行业里面的佼佼者。未来五年，认清形势，正确把握趋势，才可能超越同行，成为未来那20%的幸存者。
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