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进口啤酒低价扩盘 风口下库存隐忧浮现

2016年04月02日07:34 | 我来说两句(人参与) | 保存到博客
  进口啤酒低价扩盘 风口下库存隐忧浮现

  霍启正

  于上月底刚刚结束的春季糖酒会素来有酒业风向标之称,今年的春季糖酒会上进口啤酒无疑是一大风口。国企中粮集团、品尚汇、瓦伦丁等相继布局进口啤酒,大批厂商进入,显然,进口啤酒已经进入井喷期。不过也有业内人士称,进口啤酒竞争加剧,零售价会大幅下滑,今年做进口啤酒的相当一部分企业可能会面临亏损。

  品牌商加码助推进口啤酒扩盘“今年的进口啤酒会更火,5元以下的进口啤酒已经遍布各处。”海纳机构总经理吕咸逊表示。

  进口啤酒的增长势头不可抵挡,与行业大环境不同的是进口啤酒的表现“一枝独秀”。

  据中国海关的统计数据,2015年,中国进口啤酒的总量为53.83万千升,同比增长59.4%,金额为5.75亿美元,较去年同期增长41.3%。与此相对应的是,2015年全年国产啤酒累计产量4715.7万升,同比下降5.06%,这是国产啤酒行业连续第二年负增长。

  据多位业内人士透露,实际上进口啤酒进入国内的实际数量远不止海关公布的官方数字,还有大量进口啤酒通过灰色渠道进入国内。

  在区域拓展方面,进口啤酒除了一、二线市场的渗透外,仍在努力拓展着销售半径,现在已开始铺进三线城市。最新的新闻报道显示,3月21日,作为国内三线城市的山东滨州首次进口德国啤酒,共1260箱、重12.6吨。

  随着进口啤酒热度升级,越来越多的酒水经销商也投身进来,甚至还有诸如中粮集团等有实力的国企布局进口啤酒市场。

  中粮集团进口酒事业部总经理李士祎对笔者表示,进口酒已经在中粮的业务板块中上升到重要的位置。中粮未来两年内计划开店1000家,完成1000家经销商开发目标,10亿元销售额,实现进口葡萄酒和进口啤酒“两翼齐飞”。

  李士祎还表示,2015年中国进口啤酒总量是2010年的11.5倍,连续四年同比增幅超过59%。进口啤酒在国内的高速入侵,必将对国产啤酒带来冲击,这在业内已达成共识。

  今年1月底,品尚汇宣布战略合并有“进口啤酒老大”称谓的广西桂林朗邦商贸有限公司,取得其控股股权,旨在大力加码进口啤酒。品尚汇董事长张辉军告诉笔者:“2016年品尚汇的进口啤酒业务要做到全国第一,进口啤酒领域全渠道销售额达到4~5 亿元。”

  价格战来临,酒商不敢多备货

  随着进口啤酒的风口渐起,价格战随之而来。

  在品尚汇B2B平台店的招商资料中,其5L的一桶某德国品牌黑啤供货价低至39元,一听(500ml)的进口啤酒价格低至2.3元,此外还有不同程度的优惠。另外一家酒类连锁企业华龙酒业的春糖招商资料中提到的一款德国啤酒一听供货价格仅为2.9元。

  吕咸逊表示,上述现象也意味着进口啤酒平民化的阶段到来,并且价格上正在进入国产啤酒主流价格带。而笔者发现,供货价的价格战也带来了消费端的零售价的下调,多家电商购物平台进口啤酒价格大幅下调,去年主流价格99元一桶5L的进口啤酒现在的主流价格却在69元。

  低价策略开始“侵袭”进口啤酒。张辉军认为,进口啤酒大战越来越浓,随之而来的是零售价格的竞争,今年80%以上的进口啤酒运营商预计都要亏钱。

  吕咸逊对笔者表示,进口啤酒有着高频、量大、保质期短的消费属性,属于典型的快消品类。他曾接触过一些刚刚入行做进口啤酒的运营商,基本上一批货1/3按照正常标价销售,1/3按照促销价销售,剩余1/3的产品竟然成了临期产品,不得不以成本价或者低于成本价抛货。

  “进口啤酒需要大渠道、广人群、快速周转才能把规划好的利润空间落袋为安。但是进口啤酒要想实现小批量快速周转并不轻松。在中国运作进口啤酒需要大运营商上游能解决大批量采购降低成本,下游能解决广渠道覆盖实现经销商小批量快速周转的问题。”吕咸逊表示。

  笔者从中粮名庄荟采购经理高先生处调查得知,进口啤酒年采购量在100个柜以上的成本要比几十个柜的低20%左右。而这20%的成本差距基本上就是国产啤酒批发商毛利空间的两倍了。

  “去年夏季进口啤酒我们销量很好,但备货不足。目前来看,进口啤酒的备货多少,我们还是无法做到很好的管控。”有酒商早前对笔者谈到进口啤酒存在一定的备货风险。

  品利(上海)食品有限公司总裁王牧也表示,进口啤酒跟风下,目前社会库存较大,因为众多供应商加入到进口啤酒行业,造成增速较快的现象,但这些货并未真正在市场上流通销售,因为有保质期,有些经销商不得不低价销售。

  但王牧认为,进口啤酒还有2~3年的高速增长期,未来将面临洗牌,最后会剩下几家大品牌商。

  进口啤酒是插曲还是趋势

  上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙告诉笔者,进口啤酒的飞速增长其实是一个信号:中国啤酒的饮料化增长已经结束,传统啤酒以及精酿啤酒的增长是品类新蓝海。

  不可否认的是,中国国内啤酒市场前期大多是采取以低价换市场份额的策略。但随着行业格局的集中以及消费升级的趋势愈演愈烈,国产啤酒这几年也已经加快向高端市场要利润的步伐。

  啤酒专家方刚表示,未来进口啤酒、传统啤酒、精酿啤酒三分天下。而在电商渠道,进口啤酒几乎垄断了5元/听以上的全部销量。在KA渠道上,5元以上啤酒品类国产啤酒几乎全部失守,这是进口啤酒在KA、电商等渠道削去了啤酒行业的塔尖,带走了众多的高端消费群。而且目前进口啤酒的主流消费市场就是北上广深,南方及沿海城市。

  方刚还表示,未来进口啤酒的渠道不会困顿于这些KA、电商、高端餐饮店渠道,而会慢慢向传统餐饮及便利渠道渗透,最终达到全渠道的覆盖,这是有别于国产啤酒的打法。

  不过,也有业内人士不看好进口啤酒前景:进口啤酒主要由于其“新、奇、特”而起,而中国啤酒主要消费渠道来源于即饮消费,如餐馆、酒吧等。在中国,超过60%的啤酒消费额是在即饮渠道完成的,由于即饮渠道消费价格敏感程度要低于非即饮渠道,国产啤酒产品升级的机会仍在。来源中国经营报)
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